零售业：沃尔玛与家乐福的竞赛——市场营销学案例

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1、零售业：沃尔玛与家乐福的竞赛沃尔玛的发展沃尔玛（Wal-Mart）的创始人山姆·沃尔顿，于1945年在阿肯色州的小镇本顿威尔开了第一家杂货店；1962年沃尔顿家族拥有15家商店。山姆·沃尔顿与弟弟柏德·沃尔顿在阿肯色的罗杰斯市开设了第一家沃尔玛折扣商店；1970年，沃尔玛公司的股票在纽约证券交易所上市；1980年，沃尔玛遍及美国南部和中西部11州共276家，年销售额12亿美元；1983年，沃尔玛在阿克拉荷马州开设了第一家会员制仓储商店——山姆会员店；1988年，沃尔玛在密苏里州开设第一家“沃尔玛超级购

2、物中心”，营业面积达18000平方米；1992年，布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉；1995年，沃尔玛在全球的商店达2833个，其中沃尔玛商店2176个，超级购物中心154个，山姆会员店453个，配送中心30个；1996年8月，沃尔玛登陆中国，在深圳开设沃尔玛购物广场和山姆会员店；1997年沃尔玛的全球销售额超过1000亿美元，位居世界零售业第一。沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一，其投资回报率为46%，即使在1991年不景气时期也达32%。虽然其历史并没有美国零售业百年老店“西

3、尔斯”那么久远，但在短短的时间里，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯Sears，雄踞全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，位居《财富》杂志1995年全美最大企业排行榜第四。2001年，沃尔玛一跃

4、而成为《财富》500强排名的第二名。沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和。1979——1993年沃尔玛的年销售量在过去的２０年中，沃尔玛以每年２０％的增长速度膨胀，业务迅速扩张。沃尔玛在全球拥有四千多家连锁店，员工人数约130万人，是全美最大的私营企业，并以极快的速度发展，其2001财政年度的收入超过了2178亿美元，销售利润为103亿美元，比上一年度增长了6％，其中来自国外的利润为14.6亿美元。沃尔玛店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等世界各地。2002年

5、沃尔玛公司实现利润803．9亿美元，比上年增长了20．5％，蝉联世界零售业500强企业之首。在美国，沃尔玛店共分四类商业形态：超级购物中心（Wal—MartSupercenter），折扣连锁店（Wal—Mart），山姆会员店（Sam’sClub），社区店（NeighbourhoodMarketStore）。沃尔玛的经营策略：一、顾客第一导向“顾客第一”是沃尔玛经营的信条。在沃尔玛的商场内醒目地写着：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”山姆·沃尔顿曾说：“我们的老板只有一个，那就

6、是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”为了在企业经营的全过程贯彻顾客第一的经营利念，沃尔玛制定了详尽的服务规范：1、三米微笑：沃尔玛规定，员工要对三米以内的顾客微笑，这既是出于服务的目的，也能起到防损的作用。员工必须认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”。而且原则上即使再忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指个大致方向就了事。沃尔玛内部有条不成文的规定，惟一允许迟到的理由

7、就是“服务顾客”。2、日落原则：在太阳下山即下班前把当天的问题解决，不要拖到第二天。3、200%满意：如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛，如果顾客发现前台扫描的价格比货架标签的价格高，原则上商店必须按较低价格售出商品。4、收银七步曲：收银时要符合七个要求，包括说“您好、谢谢”等。5、设立迎宾员：此沃尔玛所独创。在沃尔玛，每时每刻都有员工站在入口处向顾客微笑致意。6、设立委屈奖：面对顾客，员工要打不还手骂不还口，否则可能立刻被辞退或者受到处分。为此，公司特设

8、立了“委屈奖”，奖励那些承受委屈的员工。7、顾客也有姓名：沃尔玛倡导对顾客直呼其名。8、顾客总是对的：顾客就是No.1，顾客就是老板。沃尔玛在商店内力图营造顾客的主人感——“这是我们的商店”，确保顾客的所有需要都能得到满足。沃尔玛还为顾客提供了除购物外的其他服务：１、免费停车。２、免费咨询。３、商务中心。４、送货服务。二、天天平价１、天天平价、让利顾客。沃尔玛特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔玛提出：“销售的商品总是最低的价格”。为实现这