零售业:沃尔玛与家乐福的竞赛——市场营销学案例

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1、零售业:沃尔玛与家乐福的竞赛沃尔玛的发展沃尔玛(Wal-Mart)的创始人山姆·沃尔顿,于1945年在阿肯色州的小镇本顿威尔开了第一家杂货店;1962年沃尔顿家族拥有15家商店。山姆·沃尔顿与弟弟柏德·沃尔顿在阿肯色的罗杰斯市开设了第一家沃尔玛折扣商店;1970年,沃尔玛公司的股票在纽约证券交易所上市;1980年,沃尔玛遍及美国南部和中西部11州共276家,年销售额12亿美元;1983年,沃尔玛在阿克拉荷马州开设了第一家会员制仓储商店——山姆会员店;1988年,沃尔玛在密苏里州开设第一家“沃尔玛超级购

2、物中心”,营业面积达18000平方米;1992年,布什总统授予“总统自由勋章”,这是美国公民的最高荣誉;1995年,沃尔玛在全球的商店达2833个,其中沃尔玛商店2176个,超级购物中心154个,山姆会员店453个,配送中心30个;1996年8月,沃尔玛登陆中国,在深圳开设沃尔玛购物广场和山姆会员店;1997年沃尔玛的全球销售额超过1000亿美元,位居世界零售业第一。沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一,其投资回报率为46%,即使在1991年不景气时期也达32%。虽然其历史并没有美国零售业百年老店“西

3、尔斯”那么久远,但在短短的时间里,它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元,比上一年增长118亿多,超过了1992年排名第一位的西尔斯Sears,雄踞全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长,并创造了零售业的一项世界纪录,实现年销售额936亿美元,位居《财富》杂志1995年全美最大企业排行榜第四。2001年,沃尔玛一跃

4、而成为《财富》500强排名的第二名。沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和。1979——1993年沃尔玛的年销售量在过去的20年中,沃尔玛以每年20%的增长速度膨胀,业务迅速扩张。沃尔玛在全球拥有四千多家连锁店,员工人数约130万人,是全美最大的私营企业,并以极快的速度发展,其2001财政年度的收入超过了2178亿美元,销售利润为103亿美元,比上一年度增长了6%,其中来自国外的利润为14.6亿美元。沃尔玛店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等世界各地。2002年

5、沃尔玛公司实现利润803.9亿美元,比上年增长了20.5%,蝉联世界零售业500强企业之首。在美国,沃尔玛店共分四类商业形态:超级购物中心(Wal—MartSupercenter),折扣连锁店(Wal—Mart),山姆会员店(Sam’sClub),社区店(NeighbourhoodMarketStore)。沃尔玛的经营策略:一、顾客第一导向“顾客第一”是沃尔玛经营的信条。在沃尔玛的商场内醒目地写着:“第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请参照第一条。”山姆·沃尔顿曾说:“我们的老板只有一个,那就

6、是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水,只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单,只要他改变一下购物习惯,换到别家商店买东西就是了。”为了在企业经营的全过程贯彻顾客第一的经营利念,沃尔玛制定了详尽的服务规范:1、三米微笑:沃尔玛规定,员工要对三米以内的顾客微笑,这既是出于服务的目的,也能起到防损的作用。员工必须认真回答顾客的提问,永远不要说“不知道”。而且原则上即使再忙,都要放下手中的工作,亲自带领顾客来到他们要找的商品前面,而不是指个大致方向就了事。沃尔玛内部有条不成文的规定,惟一允许迟到的理由

7、就是“服务顾客”。2、日落原则:在太阳下山即下班前把当天的问题解决,不要拖到第二天。3、200%满意:如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问题,沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛,如果顾客发现前台扫描的价格比货架标签的价格高,原则上商店必须按较低价格售出商品。4、收银七步曲:收银时要符合七个要求,包括说“您好、谢谢”等。5、设立迎宾员:此沃尔玛所独创。在沃尔玛,每时每刻都有员工站在入口处向顾客微笑致意。6、设立委屈奖:面对顾客,员工要打不还手骂不还口,否则可能立刻被辞退或者受到处分。为此,公司特设

8、立了“委屈奖”,奖励那些承受委屈的员工。7、顾客也有姓名:沃尔玛倡导对顾客直呼其名。8、顾客总是对的:顾客就是No.1,顾客就是老板。沃尔玛在商店内力图营造顾客的主人感——“这是我们的商店”,确保顾客的所有需要都能得到满足。沃尔玛还为顾客提供了除购物外的其他服务:1、免费停车。2、免费咨询。3、商务中心。4、送货服务。二、天天平价1、天天平价、让利顾客。沃尔玛特别重视价格竞争,长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔玛提出:“销售的商品总是最低的价格”。为实现这

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