品牌茶 走向世界

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1、品牌茶走向世界在茶叶市场存在一个奇怪的悖论：一方面，中国具有深厚的茶文化底蕴、悠久的产茶历史，茶叶种类繁多，名茶林立，并且茶园面积、茶叶产量等均居世界第一；另一方面，中国茶在国际市场上叫得响的品牌凤毛麟角，出口茶多以原料性产品为主，附加值极低，无利润可言；不能根据市场不同需求偏好生产适销对路的产品；缺乏国外市场的分销渠道；难以凭借自有品牌占领国际市场。种种问题，局限着我国从茶叶大国迈向茶叶强国的步伐，“品牌”茶已成为中国茶产业的薄弱环节。中国的大多数茶厂无论是在茶树种植还是茶叶加工、营销上，都处于一

2、种小规模的经营状态，茶企数量多而龙头企业少，茶叶品牌多而名牌少。多年来，我国的茶叶市场被形象地称为“有姓无名”，“有姓”是指有品种名，如龙井、乌龙、毛峰等，而“无名”则是指没有自己的品牌，消费者只记得品种名，不知道茶叶的品牌名。因此，实施企业品牌战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。中国茶叶流通协会常务副会长王庆表示，“从‘数量型增长’向‘质量型增长’转变，这才是中国茶产业的出路”。中国茶要想占据国际市场，不能再依靠数量庞大但却价格低廉的原料茶，而应该凝聚力量打造出一批

3、国际知名茶叶品牌，定位国际中高端市场，将中国的品牌茶，推上世界舞台。中国茶，好茶却无价格目前，我国茶产业整体上仍旧停留在产品阶段，只想做产品，品牌经营意识普遍薄弱。在国内市场，真正叫得响的茶叶本土品牌几乎没有，相反，国外茶产品依靠品牌在中国市场上摸爬滚打，闯出了一片大市场，例如“立顿”这样的世界级品牌。在国际市场，印度茶叶的均价是每公斤2.7美元，斯里兰卡茶叶均价为3.4美元，而中国由于缺少品牌优势，茶叶的均价仅为2美元。不难发现，中国茶叶就如仅由中国制造、没有自主品牌的其他产品一样，在国际市场上只

4、是赚取一点微薄的“加工费”，或者说是“辛苦费”，导致中国茶叶在世界上始终难以走出“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。中山大学岭南学院营销研究中心主任陈硕坚认为，目前中国茶行业也有致力创品牌的企业，但品牌策略不够完善，推出相关产品的计划不能整合，造成市场手段零散、混乱，效果上大打折扣，并且品牌内涵不够时尚，无论是新品牌还是老字号，不时尚就等于丢失了潜在的消费者。陈主任用生动的案例解读了品牌创造价值的无限魅力，他谈道：“品牌产品在市场上具有强劲的竞争力，不仅因为品牌意味着优质，更主要的还包含了一种文

5、化，如身份的象征、梦想的象征，从而构成商品价值的一部分。我国目前的茶行业，还处于前品牌时代，还是仅仅用口味来决定茶的价值，并没有真正进入到品牌时代，我们的茶业竞争基本上还是在比较谁家的茶厂更好、品种更好、加工工艺更好，从而口味更好。而真正进入到品牌时代的特征是口味也要、工艺也要，但是品位与工艺对产品价值的贡献只占1/3左右，2/3是身份的象征，价值观的象征，是文化的内涵。”茶叶作为一个传统的行业，由于生产地的限制本应该成为高端品，然而由于中国茶企品牌运作的不善所以导致品牌价值的下降。尽管中国茶叶小规

6、模化、分散化生产的现状以及茶行业的特殊性为企业创名牌造成很多困难，但是中国茶企必须要意识到，高端品牌是具有较高溢价能力的品牌，没有品牌，就没有竞争力，只有走品牌化路线，中国茶叶在同等技术与品质的情况下才能能卖出更高的价格，在如火如荼的茶叶市场形成自己的竞争力。大品牌，成功就是原因“立顿”是英国人汤姆斯•立顿创立的著名茶饮料品牌。如今，立顿茶叶类产品行销于全球110个国家和地区，无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌。立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额，它把各种茶的品种分割成不同的产品

7、品类，以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如电影电视、时尚杂志、网络小说等，以潜移默化的方式把立顿品牌树立在消费者心中。立顿瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，不断创造出新的口味和用户体验，吸引了大量年轻人。在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝茶可以达到的目的有：保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、延年益寿等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者。经过长期的品牌经营，立顿红茶每年销售额现已突破30多亿美元，并且，喝立顿茶已成为了

8、高级白领的象征。中国茶叶股份有限公司成立于1949年，是世界500强之一中粮集团有限公司（COFCO）成员企业，中茶在外贸领域一直占据行业的绝对主导地位。公司旗下的“中茶”品牌，产品系列丰富，包括中茶牌黑茶系列、中茶牌绿茶系列、中茶牌普洱茶系列、中茶牌铁观音系列、中茶牌六堡茶系列等等名茶系列。一个“中茶”凝萃了中国几乎所有的名茶类，在世界茶界具处于举足轻重的地位，是中国茶界的领航者。中茶公司根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行了科学、明晰的品牌定位，将消