价值链再造下保险营销创新

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1、价值链再造下保险营销创新【摘要】保险业作为金融业的一个重要组成部分,在国民经济发展中起着不可替代的特殊作用。本文从价值链再造的研究视角入手，探讨了目前保险营销价值链的现状，从价值链导向调整等方面归纳了保险企业价值链再造的核心内容，提出了价值链再造下保险营销创新的四个途径。【关键词】价值链再造保险营销创新一、引言当前，保险业是社会整体金融体系的重要组成部分，已成为促进区域社会经济发展的重要推动因素。可以说，保险业的发达程度已成为测度某个地区经济社会发展水平的一个标志。我国的保险发达程度与保险体系完善的国家或地区相比还有很大的差距。根据瑞士

2、再保险公司Sigma的统计数据，目前西方发达国家的保险深度已达12%左右。而根据中国人民银行发布的《2011年中国区域金融运行报告》，我国2011年的保险深度仅为3%o而在保险密度即人均保费方面,当前西方发达国家已达2000—3000美元，日本更高达4600美元，而2011年我国的人均保费只有1062元。为进一步促进保险业的发展，国家颁布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》，该文件为我国保险业的发展指明了方向，要求保险企业必须转变经营理念，必须从为客户提供增值价值、增值服务的视角来制定企业经营发展战略，从而实现企业规模和效益的统一。

3、保险公司要为客户提供增值服务，必须进行价值链再造。营销是企业价值链五项的基本活动之一，是联系保险企业与外部市场的桥梁。而价值链再造以客户为导向，注重外部资源与内部资源的整合。因此，价值链再造必然会对保险企业的营销活动产生深远的影响。当前企业经营环境不断变幻，我国保险企业面临着一系列紧迫的问题，如产品生命周期的日益缩短、产品模仿速度的加快、市场需求的多元化、市场的细化、国外竞争对手的进入等。这些问题给我国保险企业的发展带来了挑战，但同时也蕴含着机遇。谁能积极创新，发掘市场机会，谁就能在不断变幻的市场竞争中赢得先机，从而获得企业的发展。因此

4、，我国保险企业有必要研究如何基于价值链再造来创新企业的营销，从而赢得市场竞争的胜利。二、保险营销以及保险企业的价值链基于营销的定义，我们可以将保险营销界定为：以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。保险企业的价值链是指保险企业通过有效的内部和外部营销，整合营销流程，降低保险产品价值创造过程的交易成本，增加让渡给消费者的服务价值以打造顾客忠诚，从而实现企业营销价值的过程。在我国保险业发展初期

5、，独特的激励机制和管理方式极大地促进了保险业在我国的发展。但近年来不断诉诸媒体的“欺诈误导消费者、挪用侵占保险费、恶性无序竞争”等现象，也暴露出当前我国保险企业经营管理，乃至保险营销中存在着不少与保险营销本质相背离的问题。而这些问题正是保险企业价值链运行不畅、甚至运行方向错误的结果。1、保险企业的价值链在实践中存在着断裂的现象所谓断裂，即价值链并不完整。完整的保险企业的价值链不仅存在于狭义的营销本身，更应拓展到企业基础建设、人力资源开发、财务管理等环节，甚至延伸到企业的外部。这些环节是环环相扣的，衔接的好则企业的业绩将呈几何级数增长。但

6、是事实上，企业中的各个环节往往是脱节的，各自为政的现象并不少见，各部门往往从本部门利益出发，而使得保险企业的价值链仅仅停留在营销部门，没有形成实际意义上的保险企业的价值链。2、我国保险企业的价值链往往照搬国外的理论和经验作为后起市场经济国家，不可否认的是保险业是一个舶来品。由于缺乏相对完善的保险经营管理理论和实践，国内保险企业往往倾向于直接沿用国外成熟的保险营销模式和方法。这种对国外保险营销模式和方法的直接引用易造成人思维的惰性，从而形成经营方式方法上的路径依赖，进而造成国内保险企业大多缺乏与时俱进的理论创新精神和对国外模式的中国化。事

7、实上，每个国家都应有适合自己的营销模式，尤其是我国的国情与西方国家有较大的差异。因此，探索保险企业的价值链再造是一个十分必要的课题。三、保险企业价值链再造的核心内容保险企业的营销创新实践是零散的，只有通过对理论的系统研究，才能正确地指导其在实践中的应用。在现代价值链理论的启发下，本文通过分析保险企业的价值链，重新设计企业的业务流程，改造内外部环境，归纳出保险企业价值链再造的核心内容，具体如下。1、调整价值链导向，从企业导向到客户导向保险企业最初的营销理念是基于卖方市场环境下产生的。基于这一传统的营销理念，保险企业的价值链管理落脚于企业自

8、身，以实现更多的保险产品销售为目标，集中于企业创造利润的能力，忽略顾客的中心地位，将顾客需求置于企业资产、技术开发投入、服务和营销渠道之后。而在现代社会，保险企业数量剧增，保险产品种类多样，客户的选择性也随