奔驰在华业绩遭遇天花板

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1、奔驰在华业绩遭遇天花板近年来，本土化不足的德国奔驰汽车在中国市场上的表现始终不如意，今年以来，奔驰在中国市场的销量甚至出现了下滑趋势。曾经的全球第一大豪车在华内外交困陷入负面漩涡，昔日风光不再。目前，中国市场是奔驰继德国本土、美国之后的全球第三大销售市场。如果未来整个中国市场不能逆势超车突破天花板，贡献给奔驰公司更多的销售额，奔驰2020年重夺全球豪车销售桂冠的计划将变得更加艰难…[评论]奔驰中国销售不振拖累全球销量遭总部内部整顿2竞争者居上德系奔驰车风光不再近年来，奔驰销量落后主要竞争对手资料来

2、源：公司网站，中信证券豪车市场风云变幻，豪车每天都在你追我赶。伴随市场需求变化，奔驰已经失去了全球第一豪华车销量宝座，其在中国的表现尤其令人失望。近年来，除了与宝马、奥迪等德系豪华车竞争外，随着捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪等纷纷宣布“国产化”进程，奔驰在中国市场上的竞争对手越来越多。2012年，奔驰品牌在中国大陆市场销量为19.62万辆，同比仅增长1.5%，而奥迪、宝马分别销售为40.58万辆、30.32万辆，同比分别增长29.6%、39.7%。奔驰在中国与其竞争对手奥迪和宝马仍然差距明显。与奥迪

3、、宝马相比，奔驰的中国本土化的进程明显偏慢，从现有车型来看，奥迪、宝马国产车的比例明显高于奔驰，这使得奔驰对中国消费者的吸引力不够。此外，去年中共十八大召开以来，政府出台各项政策主导“厉行节约”，尤其是政府对公务车采购以及军队在豪华车挂牌方面的新规，这使得豪华车这一“奢侈品”销量在2012年增速明显放缓。奔驰内部管理混乱今年一季度在华业绩下滑奔驰车主车展现场维权手持标语喊奔驰有毒口号奔驰近年来增长缓慢，业内认为主要归咎于奔驰在华业务中，由于销售渠道分为两套不同的营销体系，而产生的恶性竞争。众所周知

4、，以前，奔驰在中国曾有两个总代理商，一个是奔驰中国，一个是北京奔驰，前者是进口车的代理商，后者是国产车的代理商。由于奔驰中国与北京奔驰在销售事务上的各自为政，曾经一度让奔驰在国内的市场表现受到牵制。以国产奔驰E上市为例。在该车正式上市之前，奔驰中国大量进口E级车，由于进口数量太大，又要在国产奔驰上市之前全部售出，经销商大幅度降价，最高达到十万，由此也直接造成了国产奔驰E的滞销，相当于奔驰自己在内部打架。在这样的情况下，奔驰开始对其双轨制的组织机构进行改组和合并。它成立了北京奔驰销售服务公司，将进口

5、及国产车两大在华销售业务整合，并且还在戴姆勒公司的董事会设置了专门负责中国业务的董事席位。但今年销量并未明显起色，相反陷入了更多的负面漩涡中。今年以来，奔驰在中国市场的销量出现了下滑趋势。统计数据表明，今年第一季度奔驰的销售额同比下降12%至45440辆，而宝马中国区的销量上升8%至86224辆，奥迪的销量则攀升至102810辆，同比涨幅14%。虽然今年5月，奔驰在华销量恢复到同比增长6.5%，但宝马增长了15%，奥迪则增长了16%。奔驰在中国与其竞争对手奥迪和宝马的差距更加明显。一波未平一波又起

6、，近期奔驰在其中国官网上犯了一个“乌龙”。6月24日，奔驰中国官方网站上，两款原价分别为76.8万元和96.8万元的全新CLS300和CLS350车型的猎装版价格竟出现差错，被标为了7元人民币，遭来众多网友下单抢购。更让人吃惊的是在下单注册过程中，多数抢单者无法完成交易。有网友进行到查询自己OnlineCode环节，输入获得订单代码时发现，出现了一个车主信息，之后尝试更换号码不断刷新，可以刷出不同车主的信息。由此可见，部分已预约或已购奔驰的车主信息被泄露。当天下午下班前，奔驰紧急关闭了系统，但奔驰

7、官方并未对此进行任何公开说明或道歉。作为一家拥有着120多年历史、在全球汽车史上知名的公司，很难想象官方网站竟会发生如此低级的“失误”。如果失去中国市场将影响奔驰重夺豪车桂冠的目标国产红旗轿车迎接法国总统引关注公车采购国产化冲击豪车消费奔驰计划2015年在中国市场的销量达到30万辆，超越美国和德国成为奔驰全球最大的市场，其中约三分之二的汽车由中国本土制造。2020年，奔驰计划超过宝马和奥迪两大竞争对手，重夺豪车桂冠，销量达260万辆，而奔驰2012年的全球销量为132万辆。在奔驰公司这个雄心勃勃的

8、计划中，目前全球第三大的中国市场将扮演关键性的角色。通用等车厂在华不断推出新车型，紧随其后的日系车也虎视眈眈，奔驰前有强敌后有追兵，冠军之路并不是轻易就能够实现。再加上红旗等自主品牌从今年开始将大规模进入中国政府采购序列，奔驰中国面临的形势十分严峻。过去，很多中国消费者认为技术、服务和品质是奔驰领先于竞争对手的价值点所在，为此他们也愿意花更多的钱购买奔驰车。但现在受困于内部管理不足和本土化程度不够，奔驰车及其售后服务正在离它曾经所标榜的“德系品质”越来越远。在未来2年中国汽车消费增