广告学知识点.doc

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1、广告定义：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的非面对面的、有偿的信息传播活动。广告本质特征：1、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。2、广告必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主题之一，是广告传播的法律责任人。3、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。4、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信

2、息流通的重要渠道和通道。5、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我的展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的信息传播活动。6、广告传播是一个反复进行的传播活动。广告传播历史：1、古代广告口头叫卖、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。2、近代广告13—14世界欧洲出现报道市场和商品信息的“新闻信”。由于技术在广告领域的应用，出现摄影图片广告、日历广告、霓虹灯广告、宣传车广告等。3、现当代广告广播、电视、网络、卫星通信。科学技术的发展与变革，广告传播技术也随之不断改变、更新和发展。广告的分类：一、按照广告的性质分类1、营利性广告（经济广告）2、非营利性广告（政治广

3、告、竞选广告、意见广告、公益广告、个人广告等）二、按照诉求对象分类（消费者广告、产业广告、流通广告、媒介性广告）三、按照产品的生命周期进行划分（开拓性广告、畅销期广告）四、按照广告地区分类（国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）广告研究对象：1、广告发布者（广告客户、广告制作者和传播者，即信息源）2、广告文案、构图（信息内容）3、广告媒介4、广告接受者（传授者、消费者）5、广告效果广告传播的构成要素：美国政治学家哈罗德.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》提出“5w模式”成为“拉斯韦尔模式”它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题“谁—说了什么—通过什么

4、渠道—向谁说—有了什么效果”奠定了传播研究中的五大类研究——传播控制分析、传播内容分析、传播媒介分析、传播受众分析、传播效果分析的基础。以大众传播理论为出发点，信源（传者）信宿（受众）、编码、译码、信息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素。广告信息传播过程中的构成要素也同样的包括：广告传播者（广告信源）、广告讯息（广告文本）广告媒介、广告受众（广告信宿）、编码、译码、广告信息反馈、噪音等要素以广告活动的参与者为出发点，广告传播的构成要素只要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广

5、告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体。广告主要传播媒介分析：1、广告传播者广告传播者即广告的信源，是广告传播活动的主体，在广告传播活动中，主要包括广告活动的发起者、广告的制作者和经营者2、广告信息广告信息可称为广告文本，是广告信息源对某一观念或思想进行信息编码的结果，是对观念、思想或情感的符号创作和表现。是广告传播的核心3、广告媒介广告媒介是广告信息传输渠道或通道，它既是广告信息传播的载体，又是广告信息的发布者。4、广告受众即广告信宿，广告的目标受众是广告信息传播所要到达的对象和目的地。广告传播功能1、促进功能。加强消费者现有的需求和欲望，感知了解广告信息。（导

6、入期）2、劝服功能（成长成熟阶段）3、增强功能4、提示功能（保证购买决策，习惯性购买行为。一般用在衰退阶段）第二传播：是把广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广泛围的受众，而实现广告人和广告目标住双赢的目标。“第二传播”具有重要的现实意义1、有利于广告创意的“再创意”。2、有利于广告人和广告公司树立自己的品牌。3、有利于广告行业知识产权的保护。广告与市场营销：广告活动两个重要支柱1、传播理论2、市场营销理论。市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，以达到经

7、营的最佳目标。4P组合：1、商品2、价格3、销售渠道4、促销。科特勒在4p基础上增加1、政治力量2、公共关系市场营销策略：是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源的配置的基本决策。也包括属于促销组合的广告总体策略。广告对市场营销策略的能动作用：1、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略。2、明确产品定位，修正广告主的定位策略3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略4、进行创造性的媒介选择和组合。5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。消费者类别的游移1、需求种类决策2、