消费者市场营销论文范文-试谈便利营销为何独领风骚word版下载

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1、消费者市场营销论文范文:试谈便利营销为何独领风骚word版下载导读：本论文是一篇关于便利营销为何独领风骚的优秀论文范文，对正在写有关于消费者论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段：随着生活与工作节奏的不断加快，时间、精力、快乐已成为消费者最为稀缺的三大资源。这促使消费者的消费需求不断升级：省时、省力、省心、省钱，其本质为便利性需求。知名市场研究公司尼尔森2011年的一项研究结论也证实，“便利性”和“性价比”是影响消费者购买的最关键因素。营销的本质是对接产品的卖点与消费者的买点，便利营销是企业为实现产

2、品销售，针对企业生产经营活动的关键环节，有效添加营销“便利性”这一价值元素而展开的一切经营活动的总和。便利如何“收买人心”趋利避害是消费者的本能。消费者对消费的期望值很高，但又恐惧消费风险。消费期望值是消费者为实现成功购买而做出的可行性评价方案，消费风险则是指产品功能风险、自我印象风险、社会形象风险、经济损失风险、健康伤害风险等等，直接后果就是产生消费烦恼与痛苦。恰恰是消费者在消费上可能存在、或实际存在着烦恼与痛苦，才使得一些产品失去了民心。人心所趋：消费价值最大化商品丰饶化让消费者成为最大的受益者，消费

3、者拥有更多的机会追求消费价值最大化，选择性购买成为常态。“比较价值”（包括可感知价值和让渡价值）即相对于竞争对手的整体价值优势，成为制胜于市场的关键因素。可感知的价值主要来源于消费社区的评价与评论，包括线上口碑，以及口耳相传的线下口碑。不过，消费者对可感知价值的评估，只能决定品牌能否进入其“心智购物篮”，这通常由1-6个品牌构成。此时，消费者比较的是可感知价值，并对“清单”内的品牌进行印象排序。下一步则要比较让渡价值，即消费者总价值与消费者总成本之差。其中，消费者总价值包括在购买和消费过程中所得到的全部利

4、益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。消费者总成本包括为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及消费者预期的时间、体力、精力、精神（情绪）等成本，甚至还要把机会成本考虑在内。谁能用心并有效地减少消费者总成本，谁就拥有更大的机会赢得消费者青睐。人心所避：产品复杂化消费者在购买产品之后，不会用、用不好甚至造成损失与伤害的情况并不鲜见。荷兰艾恩德霍芬技术大学教授埃尔克•登研究发现，近年来，大量的多功能电子产品涌入了市场，如mp3、家庭影院、媒体中心、无线音频系统等等，但是消费者往往都不知如

5、何安装和使用。大多数用户至少要花上20分钟研究如何安装，最终还是不甚了然。产品使用复杂化的缺陷，大多源于设计过程。头脑风暴式的创意忽略了消费者的体验，产品研发人员根本没有想到自己的“作品”会给消费者带来这么大的困扰。在创新成为主旋律的今天，很多企业在不停地往老产品中“填塞”新功能，来进行复合化、集成化或继承化创新。然而，美国营销学者迈克尔•所罗门在研究中发现，消费者确实倾向于选择过于复杂的产品，但选择之后常常为此担忧。担忧为购买复杂产品造成的金钱浪费，后期的维护维修成本，繁杂的使用过程等等。结果，复杂产品

6、往往会导致消费者频繁咨询，甚至抱怨、投诉、退货，导致满意度降低，并出现顾客流失等理由。埃尔克•登在其论文《消费者投诉分析模型设计：高质量产品的另外一种失败》中指出，遭遇退货命运的多功能电子产品中，有一半是可以正常运转的。不过，繁复的菜单和按钮，使得消费者不知该如何正确使用，继而纷纷投诉并要求退货。便利是一种系统能力美国撰稿人凯文•梅尼在其所著的《权衡：你的产品要的是体验，还是便利？》一书中指出，“能够最容易让消费者获得他们希望获得的产品或服务的公司是很难被打败的，这就是便利性的威力所在。”不过，创造便利价

7、值、实现便利营销是一种系统能力，包括便利性规划、便利性研发、便利性营销、便利性渠道、便利性服务等诸多方面。便利性规划便利性是一个复杂且庞大的系统，企业必须具有便利性战略规划的能力。便利战略的核心，在于对消费者让渡价值的战略性规划，即将便利性要素充分融进战略性规划之中（见图1）。战略的本质是通过资源有效整合与配置来创造独特价值，包括市场价值与社会价值。所以，企业还必须考虑便利性战略在资源上的可兑现性、战术上的可执行性与差异化的可保持性。资源上的可兑现性，是指企业具有整合并配置资源的能力，具有实现便利性目标的

8、资源保障。战术上的可执行性也很重要，便利性战略要可落地、可操作，能够通过产品、渠道、价格、促销、服务等战术性操作，实现便利性目标，并将便利性转化为营销优势。对于差异化的可保持性，则是指企业所创造的便利性价值，至少要在3-5年具有领先的差异化优势。另外，进行便利性战略规划不能“求全”，而是要立足于企业实际情况、市场趋势与社会潮流，有选择性地添加便利性价值。要知道，战略的本质还可以理解为是一种取舍，即未来做什么，不做什么。任何企业