“互联网”模式下的消费符号研究

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1、“互联网+”模式下的消费符号研究摘要:“互联网+”是后信息社会以创新要素驱动的共享型经济发展模式，在此模式下消费符号大量生产和传播，显现出表征化、群体消费无差别化、消费时间碎片化、消费互动化和时尚先导化等独特性，但是在传媒力量和社会资本的作用下，消费符号的实际效能容易被放大，消费群体主体精神萎缩扭曲，需要从内容生产、传播渠道和市场监管等三方面规范其健康发展。关键词：互联网+;创新创意驱动；消费符号；空心化;消费渠道中图分类号：G112文献标志码：A文章编号：1001-862X04-0178-0052015年以来，我国政府多

2、次在重要会议强调发展“互联网+”的新型经济模式，将传统行业与新的信息化技术成果相结合，以期激活各行各业的新活力。从消费的角度讲，“互联网+”引领着人们新的消费方式和消费行为。依托传媒力量所催生的消费符号以其新颖创意，被人们在互联网空间中广泛接受和传播。消费符号超越物品的使用价值而产生了更为突出的吸引力，打破了我们关于产品消费的惯常认识。一、“互联网+”是后信息社会的最新动向后信息社会是以创新要素驱动的共享型社会，即少数人的创新成果被绝大多数人所使用和共享的社会形态，是高端技术引领创新并使之附加值呈几何叠加获取利润的最新型消

3、费类社会。在这种社会形态中，创新成果产品本身所包含的科技智慧，已成为一股最引人关注的世界级潮流。它牵引着人员流动、资本流动、产品市场流动、消费群体流动等重要的产业结构要素发生转变。我国提出“互联网+”的发展模式，就是要力图打破社会机构、行业界限、地缘局限、商贸壁垒、文化体系划分等障碍，建立一套以创新为驱动的开放的新型发展体系。以需求为导向重塑产业发展空间，抓住后信息社会发展的最新动向。与信息化社会不同的是，后信息社会是以信息的创意、创新利用为主流和消费对象，而信息化社会更多地注重信息渠道过程与信息本身的有效性。在“互联网+

4、”技术不断变革的当下，信息的原创已不再是消费的重点，也不是实现经济增长的关键，而是以信息分析和数据处理为核心实现信息价值整合与数据精准分析，并向特定的个性化群体传播消费信息。信息覆盖的频率高低，反映人们消费需求强烈程度的高低，这是后信息社会整体消费状况的重要检测指标之一。在后信息社会中，人们的消费对象从物品向符号转变。通常，物品满足的是人们的现实需要，以物品损耗为消费目的，但是在物质极大丰富的后信息社会，物品的过剩生产难以满足人们的精神需求，符号性休闲产品及服务项目超越物质层面需要而被人们所广泛消费。“互联网+”的技术运用

5、使得人们消费的符号产品模式转变为“线上支付一符号消费一社会价值”的过程，省时省力，快捷方便。消费意愿中的符号编码与释义过程，则是连接供需双方、改变消费观念、促使消费行为发生的一个不可或缺的环节。这是“互联网+”模式下消费符号被大量过剩生产的必然结果。二、“互联网+”模式下的消费符号特征“互联网+”作为后信息社会发展的最新动向，充分融合了不同行业、产业、技术等领域的潜能，迅猛地催生了符号成为商品的狂潮，并使之具有了商品的消费属性。通常来讲,符号是实体意义的替代或物象，是象征性的精神产物，并不具有商品的使用价值，卡西尔认为：“

6、符号是人的本性的揭示。”[1]但是，在传媒技术手段与创新意识共同作用的语境下，符号环境已经成为人们普遍接受并乐意去参与的拟态世界。在后信息社会中，符号的消费显然不能采用传统的市场消费概念来理解，而应从社会价值层面来认识。在传统的市场消费逻辑中，商品是可以采用价格的方式对其价值进行一定程度的衡量，价格的波动反映价值的波动和供需关系的变化，同时按照一定的价格进行消费的方式是以损耗商品的使用价值为判断尺度。后信息社会，符号的科技含量和符号信息附加值却不能简单地以价格方式进行衡量，更不能以使用价值的损耗程度来判断价格。消费符号有其

7、内在的独特性：第一，消费符号的表征化。消费产品中的“符号”是以视觉、触觉、感觉三种主要方式进行消费的虚拟现实能指，兼具信息与虚拟商品的双重属性，不以实际占有符号或损耗符号为目的。苏珊•朗格认为，符号具有表征性，目的在于激发观念，而不是唤起行为反应。消费符号的信息属性是以它使用的媒介固有的表达方式和局限为基础，不同的媒介所要求的符号系统编码与解码方式也就不同。我们不能要求一个观众在观看影视作品时，产生与观看小说文本一样的情感与认识。因为影视的声画结合与蒙太奇的符号编码方式，决定了观众在消费影视作品类像时，其解码方式只能限定于

8、声画本身。在“互联网+”的传播模式下，媒介功能成为决定符号消费方式和消费对象的重要前提，符号消费是以媒介符号的外延意义释义为消费对象。正如我们在线观看电影的时候，所消费的是电影给我们的观感刺激和情感体验，而不是停留在那些镜头上一样。因此，消费符号的使用价值属性消失于媒介功能中，而凸显出了其表征性价值和意