服务营销文化建设基本思路

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浅议服务营销文化建设扌商要：随着知识经济、信息技术和全球化等因素的影响，服务在社会进步、经济发展以及人民生活中的作用越來越突出。如何建立口己的信誉，扩大门己的客户群，是目前企业思考最多的问题•增强企业的服务质量，树立较高的服务意识，是企业扩大美誉度，扩大客户群的必然要求。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。对于任何一个把服务作为核心竞争力的企业，顾客的作用远甚于生产一般商品的企业。服务营销活动的实质是正确处理企业与消费者的关系，包括商品交换关系和人际交往关系。顾客购买行为受文化因素、社会因素、个体因素、心理因素产品因索等很多因索影响。本文立足于服务营销的内涵，详细分析了目前我国服务营销的现状以及存在的基木问题，并提出了相应的政策建议，旨在提高我国服务营销文化建设能力。关键词：服务营销文化建设 AbstractAstheknowledgeeconomy,informationtechnologyandglobalizationandotherfactors,serviceinsocialprogress,economicdevelopmentandpeople'slivesbecomeincreasinglyprominent。Howtocreateyourowncredibility,expandtheircustomerbase,isthebusinessofthinkingabouttheproblem.Enhancethequalityofservice,establishahighersenseofservice,isexpandingbusinessreputationandcustomerbasenecessaryrequirement.ServiceMarketingisabusinesstomeetconsumerdemandinthefullunderstandingofthepremise,inordertofullymeetconsumerneedsinthemarketingprocessinaseriesofactivitiesundertaken.Foranyoftheservicesasthecorecompetitivenessofenterprises,Keywords：ServiceMarketing,culture,Construction 目录弓丨言4一、服务营销文化内涵的界定4二、我国服务营销存在的基木问题5（-）服务营销理念不明确5（二）捉供的服务存在趋同性6（三）服务品牌意识不强6（四）服务人员索质不高7三、加强服务营销文化建设的主要途径7（-）树立正确的服务营销观念7（-）努力提供差异化服务8（三）打造优质的服务品牌8（四）加强服务人员的培训9四、结论9五、致谢词10参考文献11 引言随着世界经济的日益全球化，市场竞争日趋激烈，企业的营销活动也越来越复杂。由于文化的多元性和人文明素质的不断提升，在营销活动中文化因素的独特作用越来越重要，使得企业文化营销成为跨国企业在海外市场能否取得成功的一个关键因素，我认为文化营销将会是21世纪市场竞争最尖锐的武器。因此，文化营销作为研究的基础和先行者是木文论述的重点一、服务营销文化内涵的界定服务作为一种营销组合要素，在20世纪80年代后期以来逐渐引起了人们的重视。对于服务本质和特性的争论也在继续，服务行业的营销述远远落后于制造企业的营销，但是服务营销已经成为现代企业必须具有的经营思想，有关服务营销的研究和应用成杲也不断涌现。在此大背景下，创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的服务营销文化显得十分重要。所谓服务营销文化在本质上就是企业文化对軽观念和顾客满意观念的一种集中与指向。它的含义是：以追求优质服务为导向，侮个成员都把向内部顾客和最终的外部顾客捉供优质服务并最终使顾客满意视为生活的口然方式和最重要的规范Z-o这个“服务”町理解为利益、顾客价值或消费者福利。传统宜笛侧重于商品功能的导向作川，而服务营销侧重于以整体商品提供的利益为导向，与顾客形成新型关系；传统营销侧重于销售商品，而服务营销侧重于通过优质服务维持现有顾客，培养其忠诚度，建立服务伙伴关系.由于服务质量是各种资源包括信息资源、人力资源、技术资源等共同作用的结果，因而耍成功地进行质量治理，必须创造一种能够进步服务质量的优质的文化叭服务业中的质量控制远比制造业中要困难得多，因此必须在服务业中宣扬服务导向和质量意识、价值观念。服务业在制定和实施服务战略时需要组织小所有员工的参与和支持,高层治理者、屮层治理职员、一线服务职员、支持职员都要参与其中⑵。保证所有职员的参与及对优质服务的认同十分重要,这时就需要能被称为服务营销文化的企业文化，服务营销文化为这种认同提供了内在的基础。相关研究学者以为，服务营销文化的涵义是:它追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和终极的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。当然，这并不是说其他因素不重要，但是它确实意味着服务意识不是可冇可无的事情，而是企业战略、治理思想和战略实施当中需耍最优考虑的。我们知道,服务营销随着社会环境与市场环境而变，市场中的个体所具备的经营思想，具核心理念是顾客的满足和忠诚， 通过取得顾客的满足和忠诚來促进互利互惠的交换，终极获取适当的利润和服务业长远的发展。二、我国服务营销存在的基本问题上世纪60年代，服务营销的理念兴起于西方。随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为F1后企业竞争的焦点。上世纪90年代后期，服务营销的理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我国的服务企业对“以消费者为中心，满足消费者需要”的经营理念不再陌生，冇些其至对服务营销的理论及其发展十分熟悉⑶但也应该看到，但由于我国服务营销发展起步较晚，理论发展和实际应用还存在较大弟距，FT前我国服务营销还存在以下几个基本问题.(一)服务营销理念不明确虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展，但中国改革开放的时间不长，我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。随着屮国经济发展加速，从1994年起屮国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列。根据2014年世界经济论坛(WEF)发布的全球竞争力报告，屮国的全球竞争力排名从2013年的29位升至2014年的第28名，但其市场营销化指标的排名却远远落后于西方发达国家。其中，服务营销作为市场营销的新领域，其竞争力更是不容乐观。当前，很多中国服务企业决策者都学握一定的服务营销理论，但在企业的经营运作过程屮。他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场，企业竞争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平⑷。现代营销淫认为，服务企业营销的出发点是消费者 而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务，目的是通过消费者的满意获利。可是，口前大多数企业依然以金业为屮心，而不是以消费者为屮心为消费者提供服务。（二）提供的服务存在趋同性服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者Z间的需求便会存在很大差异。当捉供的单一的服务无法满足消费者差异化程度不断扩大的需求时，服务的主体和客体Z间的孑盾也随Z愈演愈烈•除此之外，趋同性程度愈高，可供消费者选择的范围就愈小,长此以往也不利于服务提供者自身的发展和创新.就选择宾馆入住而言，有的消费者希望能在声誉很高的五星级宾馆享受高档的、全面的、整体性服务，有的则希望获得低价格的优惠服务，有的则只能在十分廉价的私人旅社里居住。对此，宾馆就可以根据自身综合情况，选择一个其至几个细分市场来为宾客提供特色服务。然而，当前在中国很多服务行业，企业提供的服务千篇一律，缺少差异化服务，造成企业间的恶性竞争。（三）服务品牌意识不强品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的0的是使自己的服务冇别于其他竞争者。为金业和产品定位。当前，我国从事服务业的商家对品牌经营的作用重视不够。忽视品牌经营与保护工作。虽然不少服务类企业为提高管理效率、提升企业形象，也设计了别致、醒目的个性化识别标志。但由于缺乏品牌意识，这些标志往往没冇注册，只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做其他品牌的加盟店，也不创建口己的品牌。调杳显示在某市注册的308件服务商标中，有效服务商标为290件，正常使用的仅有32件。因为有80%左右的服务商标是制造业金业作为未来拓展业务的需要而注册在服务类别上的。可是,该帀第三产业企业数为4.3力。平均148家才有1件注册商标，平均1343家企业才有1件正常使用的商标。这说明我国服务行业的经营者商标意识、市场竞争意识不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的标志不及时注册囚。到需要保护时才想到注册。这是忽视了企业的长远发展的表现，企业经营很容易遭遇失败。因此，服务企业应该重视品牌，发展品牌，因为品牌是开拓市场的必要手段。 （四）服务人员素质不高在屮国市场，服务企业的工作人员素质普遍没冇达到要求。一些低层次的服务企业，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要有热情就能干好服务工作。正是这种偏见。让企业的服务停留在较低水平上。如，有些服务人员因不了解顾客的心理。对顾客过分热情，导致了顾客的反感⑹。有的金业认为组织服务人员参加职业培训，纯粹是浪费精力、财力，得不偿失，因此很多服务人员未经培训就上岗。服务水平差，极大地束缚了服务企业的发展。三、加强服务营销文化建设的主要途径服务营销文化建设对服务业的生存和发展具有举足轻重的作用，在服务营销文化建设屮应解决好以下儿个主要题目：（-）树立正确的服务营销观念传统营销方式只是一种销售手段，企业营销的内容是具体的产品。服务营销与传统营销方式的区别在于：在服务营销过程屮，企业营销的是服务。在传统营销方式下，消费者购买了产品便意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但只是停留在维修的层面上。而在服务营销领域。消费者购买了产品仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出。更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程感受。马斯洛的需求层次理论认为：人的最高需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是满足了消费者这样的需求。而传统的营销方式则主要满足消费者在生理或安全方而的需求。随着社会的进步，收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需耍的是这种产品带來的特定或个性化的服务，从而冇一种被尊重和自我价值得以实现的感觉，而这种感觉所带來的就是顾客对产品（服务）的忠诚度。所以，服务营销不仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。服务是服务业所冇活动存在的理由，需耍把它上升到战略高度来熟悉，以形成顾客为导向的服务战略，但这并不排斥其他价值观的存在，如内部效率、本钱控制等。服务营销文化建设需要解决的题目都是关于服务业价值观、经营思想、服务理念、精神风采、服务形象和索质等方面的全局性和系统性题目，这些题H的解决都应站在全局和战略的角度來考虑，以使服务营销文化与服务业发展战略保持一致，促进服务业口标的实现叫服务业发展战略多是关于服务业未来一段时期的发展谋略，对此，服务营销文化建设应尽 早谋划，适时参与，为服务业发展营造有利的内外部环境。随着服务业参与国际竞争、国际商务交往的日趋频繁，这就要求服务营销文化具有兼容性和开放性,这是服务业走向世界的文化战略。治理者要在服务营销文化建设中发挥关键性的作用，在制定服务业发展战略时，使服务业发展战略与服务营销文化互相匹配，积极调动各方面的要素，保证服务业发展战略的实施。在服务业内部，服务导向可以增强内部的氛围，改善内部服务的质量。从外部看,服务导向可以为顾客和相关群体创造优质的感知质量,并强化服务业与他们的关系。当员工以顾客为导向捉供服务时，服务导向就形成了影响组织成员的共享价值观，在此条件下，员工Z间、员工与顾客、员工与其他相关群体的接触就会以服务营销文化为指导，向对方提供优质的服务。（二）努力提供差异化服务为了吸引更多消费者，每个服务企业都应站在消费者角度，以消费者为出发点，为消费者捉供区别于其他企业的服务，以差异化服务取胜。如保证企业的服务方便快捷，服务环境舒适幽雅；服务人员态度好、血带微笑；从核心服务上寻求服务羌异性。女口，改革开放以來,我国四大商业银行都是凭借不同的核心服务立足于市场。工商银行主要为工商企业和城镇居民提供服务；农业银行的服务集屮在农村；屮国银行主要经营国际金融业务；建行主要负责国家基建项目投资业务。因此，应该努力站在消费者的角度，以消费者需求为岀发点，努力提供差异化服务。（三）打造优质的服务品牌未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。服务的无形性使得服务品牌更加重要，因为品牌能使无形的服务有形化，是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要因素。在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。冇人说：“中国服务业种类多，但品牌难见。”的确，屮国的服务企业很多，真正做成品牌的没有几家。屮国服务企业品牌意识淡薄，使其难以构建企业的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。随着中国加入WTO。服务行业的竞争将更加激烈，这就要求屮国服务企业迅速确立自己的优势，抢先打造口身品牌，以应对未来口益口热化的市场竞争。（四）加强服务人员的培训服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的。服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。因此。建设一支优秀的服务人员队伍。提升服务人员的专业技术水平，是增强企业竞争力的重要举措。目前，我国服务业产值占国内生产总值的比重虽然述只冇30%左右•但随着我国社会经济和文化的发展.服务业在我嗣经济中的作用和地位将会迅速提高，服务营销在今后若干年内也必将成为我国市场营销的主流。未来我国服务消费 的需求层次将变得越来越高，服务营销的范围也将变得越来越广。现代服务营销的范围，将远远超出饮食、住宿、洗浴、理发等传统服务范围.服务业将逐渐发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经济支柱产业，社区服务、家庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服务项目层出不穷。即使是一些传统的服务项目，由于科学技术的进步和经济文化的发展，也会注入新的服务内容，采用新的服务方式。但是，我们也应该看到，服务业将会出现越來越激烈的国际竞争，不少跨国金业正竞相加大对服务业的投资。使得服务营销全球化的趋势日益明显。同时，微电子技术的发展.也使多种服务尤其是金融、通讯等服务的成本和价格急剧下降.进一步加快了服务业在全球范围的一体化。四、结论随着服务消费的增长，我们进入了服务经济时代。正如任何组织的发展都离不开文化的支撑一样，服务业及服务营销的进步同样需要服务营销文化。本文论述了服务营销在中国的现状以及后期发展的出路，需要解决哪些问题，最后得出现代企业服务营销活动的冇效开展，需要创造-种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的文化，即服务营销文化。服务营销文化建设是站在服务业发展战略角度，以价值观为导向，以创新精神为内核，以全体员工为主体的一项系统工程，这项工程的顺利实施，需要冇严密、科学的基本思路。本文所述几个问题的解决需耍统筹兼顾，加强联系，相互沟通。优质服务营销文化的形成，将有助于发展服务营销实践，丰富服务营销理论，推进我国服务业的创新与进步。 五、致谢词本文是在我的论文导师罗乐勤教授的悉心指导下完成的。罗老师从论文的选题、大纲到开题报告的确定，以及最后的完成过程中，都给予了我耐心细致的指导，在论文的撰写过程中，我遇到许多门己无法解决的问题，罗老师多次帮我理清思路并对研究中的难点及论文中的重要观点提出独到见解，使我受益匪浅。在此，真心的对我的导师说一句：老师，谢谢您。木论文还得到我所在论文小组的其他同学支持，感谢他们的帮助。千言力语难以表达我对老师和的感谢之意，希望我将来在工作和学习中取得更大的成绩来回报他们对我的关心与帮助。这里，我还需耍感谢我的家人、同学、以及所有支持、关心我的朋友们，是他们让我在人学期间能够保持良好的心态和旺盛的精力去克服求学道路上的众多困难。最后，感谢屁费大量宝贵吋间和精力审阅木文以及参加木文答辩的诸位专家，谢谢您们! 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