从古镇旅游消费看传统性与现代性,后现代性的关系

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1、旅游学刊第29卷2014年第7期TourismTribuneVol.29No.7，2014化是永不完成的，没有终点的。用一个旅游的例子给后现代主义下一个简单定义的企图都是不得后来说，从一开始托马斯·库克组织的蒸汽火车之旅，现代主义要领的。换言之，后现代思维最深恶痛绝到今天坐高铁去旅行，都是以火车为交通工具的旅的事情之一便是将事物简单化。无法界定、划分、游。人类的现代化会一直进行下去，也许外太空很命名，使得科学研究范式无法施展。快就会成为小众旅游者，甚至大众旅游者的目的崇尚否定批判、关注人性、多元文化的后现代地。旅游追求的是人

2、的自由，这个目标没有变。旅主义截然迥异于以理性至上、道德正直、机械主义游目的地存在的意义就是要给旅游者自由的场所为典型特征的现代主义，已渗透到社会学、文学（拉和机会。美作家马尔克斯的《百年孤独》）、艺术（比如周星驰后现代主义为旅游消费者行为研究提供了一的无厘头电影）、心理学、经济、建筑、城市设计（海个重要的范式，为我们回答旅游者为什么要旅游？上城市、地下城市等）等多个层面，比如20世纪六七旅游者在旅游过程中追求的是什么？旅游者为什十年代以反主流文化、要花儿不要战争的嬉皮士么选择特定的旅游目的地？什么是旅游体验？等（Hippi

3、e）运动。但实际上，后现代主义在旅游学研一些旅游学研究中的“终极”问题提供了全新的思究中从未陌生。现代旅游的兴起和旅游基本概念路。因此，后现代主义视角下的旅游消费者行为研的确立，恰恰是工业革命之后，以逃逸（escape）惯常究值得而且应该推向深入。居住地、打破常规生活、远离城市污染、审美自然为旅游消费者行为研究应该应用包括后现代主典型特征的。显然，旅游文化相对于日常生活方义在内的多元化的方法和角度，这也是后现代主义式，本质上就具有一种“后现代主义”的理解范畴。的基本内涵之一。比如本文中结合其他理论对后格雷本（Graburn）

4、提出的旅游者行为反转或对立现代主义视角进行的一些思辨。在当前的技术条（inversion）模型，无疑揭示了旅游和旅行的本质特件下，新的研究可以突破后现代主义研究以定性分征，即是例证。析（qualitativeanalysis）为主的框架限制，用“大数当代文化和遗产旅游的崛起，具有深深的后现据”的方法来采集和分析旅游消费者行为的数据，代主义烙印，由于其旅游地理环境单位的特殊性，后现代性（postmodernity）、现代性（modernity）、传从而使后现代主义的视角和定量分析（quantitative统性（traditio

5、nity）之间出现了激烈碰撞和发展冲analysis）相结合。突。笔者试图以古镇保护和旅游发展为例，从消费（作者系美国纽约州立大学布法罗州立学院接待与旅游管理系副教授；收稿日期：2014-05-09）动机、消费空间的生产、消费文化来探索传统性与现代性、后现代性的谈判（negotiation）。一、消费动机从古镇旅游消费看传统性与现代性、后现代现代主义影响下的旅游市场呈现出标准化、均性的关系质性、确定性的特征，比如固化的旅游线路供给、固钟士恩，章锦河化的景区游览线路等，再比如2010年国家旅游局关（南京大学国土资源与旅游学系，

6、江苏南京于《全国旅游标准化工作管理办法》的出台及其示210023）范单位的实验。而后现代主义影响下的消费动机和方式则强调对传统旅游秩序和规则的摧毁与崩后现代主义（post-modernism）本质上是社会经塌，表现为新旅游资源的挖掘、新目的地的发现、新济发展到一定高度阶段的产物，对应着消费型社会旅游时尚和新文化消费价值观。人们自然疑问，后的新型思维方式。作为一种文化思潮和社会革命，现代主义对旅游的塑造是否已经超越了现代主义后现代主义与旅游的关系至今尚未获得足够的凝对旅游的塑造？视。《旅游学刊》发起的“后现代主义视角下的旅游以

7、笔者主持的《江苏省古镇保护和旅游发展研消费者行为研究”笔谈主题，无疑具有前瞻性。比究》调查发现，周庄、同里两个古镇的游客接待量约如以“后现代+旅游/休闲/游憩/旅行”为检索关键词占2011年全省116家古镇累计旅游市场规模的在CNKI进行检索（2013年4月21日），搜索结果基15.3%。一方面源于周庄、同里的崛起先发效应及本空白。原因是什么？后现代主义的复杂性和多其优越的市场区位条件、良好的区域经济发展水样性（模糊、多元、不规则、不确定性等），使得任何平、较高的旅游接待水平，但其实际揭示意义在于⋅5⋅中国旅游发展笔谈第29

8、卷2014年第7期市场的失灵和游客的盲目，古镇旅游市场仍然呈现视作工业重镇，而非一个充满传统性的历史文化名唯一中心、绝对垄断的等级格局。而按照后现代主镇。除同里试点保留村庄和位于农村集中居住点义观点下的个性彰显、新体验价值追求、没有规则上的整治村庄内的2033户农户外，其余6658户农只有