传播力让媒体的心脏跳动的更有力

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1、“传播力”让媒体心脏跳动更有力“传播力”让媒体心脏跳动更有力——访北京大学新闻与传播学院副院长陈刚■　楚彦　　随着互联网的出现，我们身处的媒体环境发生了很大变化。各界不约而同把关注点投向了新的媒体环境下的传播力。新媒体究竟是什么？它是媒体吗？未来的传播方式会是怎样的？传播力为何至关重要？带着这些问题，我们《中国传媒观察》杂志，走访了北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授，让他带领我们走近未来的传媒。（小标题）新媒体环境下的传播力　　凌陈：新媒体环境下，传播力为何至关重要？　　陈刚：传播力这个话题，现在很多媒体，很多企业，还有广告圈都非常关注。在现阶段，不管是媒体还是企业，面临的竞争都进一步升级

2、。过去很容易具有传播力。拿电视来说，就只有那么几个频道，不需要做任何的创意，只要把你要说的话，放在媒体上，哪怕5秒钟就可以有效果。所以在那个阶段，传播都是有力量的。但现在不一样，媒体环境发生了变化。媒体自身的竞争越来越激烈。电视已从过去的几个频道变成了上百个频道。在这个时候，整个媒体的价值是被稀释的，所以媒体必须要有传播力才能有市场，才能获得更好的发展。　　凌陈：那么究竟什么是传播力？传播力的大小如何衡量？　　陈刚：传播力和企业营销紧密相关。在新媒体环境下，能够解决企业新的营销传播问题的媒体价值就是传播力。媒体越是能够帮助企业解决营销传播过程中的问题，实现营销传播的效果，就越具有传播力。　　

3、从企业的层面来说，影响传播力大小的主要有三个要素。一是媒体自身的品牌基础，媒体在公众当中的总体形象。媒体的形象越好，越具有公信力，越容易具有传播力。二是广告经营的整体环境。如绿色环保产品的广告，容易被人接受。而医疗广告，往往容易让人产生疑虑。三是受众层面。媒体有多少受众，覆盖面的大小。电视媒体通常用收视率，纸质媒体用发行量来进行定量的分析。受众多的往往更具传播力。　　过去我们评价营销效果，考量媒体，多关注的是受众层面。其实，还有很多东西，单作受众的定量分析是不准确的。需要将定性和定量结合起来。收视率差不多相同的两家电视台，在同一时段给同一企业发布相同的广告，传播效果仍不尽相同。传播力就是这样

4、一个比较综合的概念，是对媒体传播效果的综合评定，除了关注受众层面，同时也把其它层面的要素囊括了进来。传播力的评估体系在不久的将来将会逐渐成型，它将是一个系统的工程。　　凌陈：传播力和影响力有什么不同？　　陈刚：影响力是一个更加大的概念。影响力和传播力的不同点在于评估的角度。影响力往往是对社会整体而言的，而传播力更多地是强调传播效果，而且偏重于企业营销传播而言的。影响力是一个比较虚的东西，很难衡量，传播力却比较实。　　凌陈：传播力在企业那一块如何体现？　　陈刚：企业通过媒体的传播力来实现或者扩大自身品牌的影响力。上面我们谈的都是媒体的传播力。企业自身是否具有传播力。一般来说，大众对哪个企业品牌

5、印象最深，最有美誉度。我们可以说，这个企业的传播力比较强。但其实，企业自身的传播力是很难评估的。在新媒体环境下，不久的将来，企业自身的传播力可能会日益凸显出来。这个我们暂且不谈。从现阶段来说，一方面企业的传播力需要借助媒体来实现的；另一方面，对于企业来说，产品营销就是在传播，传播就是要进行产品营销。　　企业需要传播力。因为现在同质化的产品越来越多，品牌也越来越多，到底哪个品牌能深入人心，让消费者认同，你必须做出非常好的传播，然后才能影响消费者的立场。（小标题）“新媒体”不是“媒体”　　凌陈：最近您谈到新媒体不是媒体，那么请问，“新媒体”究竟是什么？它和媒体有哪些区别？　　陈刚：新媒体究竟是什

6、么？在我们找到适合它的新名称前，我们暂时还继续称它为“新媒体”。从2001年至今，我一直在思考这个问题。这里我们先要说两个概念，那就是媒介（medium）和媒体（media）。媒体这个概念是1923年伴随着商业广播的出现而出现的。同一时间还产生了电视。媒体这一个概念的产生和广告有着密切的关系。广告是媒体的重要现象，研究广告是研究媒体的重要内容之一。作为一种大众传播工具，媒体的概念到今天已相对固定。我们说电话、书信不是媒体。媒体通常是指机构、传播工具，媒介是工具。媒体是媒介的一种。在没有出现互联网之前，媒体使得单向传播的范围更广，覆盖面更大，可是人际沟通始终是影响最大的传播方式。　　新媒体是一

7、个全新的一种变化，人类已进入一个新的传播阶段。新媒体和我们熟知的媒体完全不同，它要比媒体做得更多，包容得更多。它的外延比媒体更大。相对固定的传统的媒体概念，明显已不能完整准确地表述新媒体。　　新媒体究竟是什么？我们需要一个新名词，一个比“媒体”外延更宽的定义来表述它。我们可以称它为新媒介、新传媒或是其它什么。但绝不应该是新媒体。它是“人类日常传播活动依托数字技术进行的虚拟的还原”。量变到一定程度时会引发质变。