走出去的辉煌与坎坷

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1、走出去的辉煌与坎坷新华网（2005-04-1316:41:46）桑百川郭桂霞对外投资千帆竞渡    到2003年年底，经国家批准或备案的我国境外非金融类直接投资占全球对外直接投资存量的O．45％，境外企业资产总额1442亿美元，就业人数19．5万人(中方9．4万人)，境外企业利润122亿美元。其中，1999年～2003年的境外投资是前18年的两倍多。这些境外企业分布在世界160多个国家和地区的众多行业领域。另据中国商务部新闻办公室2005年2月初发布的统计资料，2004年我国非金融类对外直接投资额为36．2亿美元，到2004年底累计对外投资近370亿美元。2004年，流向采

2、矿业的对外投资占52．8％，商务服务业26．5％，制造业13．5％，批发和零售业3％．其他行业4．2％。    在对外投资中，成功与失败的案例都有，这为准备"走出去"的企业提供了可资借鉴的经验教训。    海尔："绿地投资"的先驱    海尔的发展历程分为四个阶段：1984年～1990年，内向型发展阶段；1990年～1996年，出口阶段；1996年～1998年，海外投资阶段(在印尼等地投资)；1999年以后，本土化阶段(在美国南卡罗来纳州投资、设计、生产、销售)。    海尔"走出去"靠的是一条渐进式道路，即在逐步取得国内市场领先地位的基础上，开始推进国际化。1990年，海

3、尔冰箱开始出口德国和美国市场，拉开了海尔产品进入海外市场的序幕。经过九年努力，海尔的营销国际化取得了丰硕成果：冰箱、冰柜、空调、洗衣机等出口到美国、日本、澳大利亚以及欧洲、东南亚、中东、拉美等市场，共87个国家和地区，海尔的冰箱、空调、洗衣机的生产技术也出口到印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家，还在印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫、伊朗和美国等国投资设厂，并逐步推行海外投资的本土化，成为中国企业"走出去"的典范。    海尔"走出去"过程中，采取了系统化的组合措施：    首先，创立世界名牌。海尔给自己制定了许多严格的标准，如"产品零缺陷"，"物流零

4、距离"，"仓储零库存"，"用户零烦恼"等。海尔的质量管理实现了瞬间的控制有效。在中国成为著名品牌后，海尔提出了"国门之内无名牌"的观念，认为在开放的市场上，只有是世界的才是民族的，要想成为民族品牌，必须在国际竞争中成为世界著名品牌。海尔着手扩大其世界影响，走向世界，争取国际权威质量认证，获得了美国、日本、澳大利亚、俄罗斯、加拿大以及欧盟、美洲等国家和地区的多种产品认证，成为中国获国外认证证书最多的企业。在创立世界名牌的过程中，海尔的生产、技术、质检、环保、服务等多方面与国际接轨，在世界上处于领先地位，品牌价值迅速提升。这为海尔进军海外市场奠定了坚实的基础。    其次，建立

5、国际化的营销网络。海尔确立了"先难后易"的出口战略。首先将产品打入挑剔的发达国家市场，在德国、美国获得良好声誉后，向西欧、日本、澳大利亚等更多的发达国家市场拓展，并以居高临下之势，迅速推向中东欧、拉美、中东、南非等市场。在海外销售过程中，主要依赖外国专营经销商设立营销网点，并建立国际物流中心，保证对海外经销商的产品供应，赢得了国际信誉。    第三，构建国际化技术研发网络。海尔坚持技术研发目标国际化、技术研发课题市场化、技术研发成果商品化的原则，从一开始就引进德国的冰箱生产技术，并逐步培植自己的技术研发能力，以资本为纽带，与国内众多科研院所建立合作关系，形成自己的研发体系。

6、在海外，与许多大公司、技术中心建立交流、合作、协作网，建立东京、洛杉矶、蒙特利尔、悉尼、阿姆斯特丹以及香港等信息中心；建立东京、蒙特利尔、里昂等设计分部，根据国际市场信息，跟上国际技术潮流，开发本土化的产品。    第四，建立海外生产体系。海尔坚持循序渐进的"走出去"战略，认为产品出口是"走出去"的初级阶段，企业发展到一定水平就要向技术输出、资本输出迈进，在海外投资设厂。1993年，海尔在美国南卡罗来纳州设立冰箱厂，形成了设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡罗来纳的美国本土经营体系，并实施海外投资生产、设计、营销等全方位的本土化，获得了较好的效益。1996年12

7、月，海尔在印度尼西亚设立海尔莎保罗有限公司，占51％的股份，标志着开始生产国际化。此后，海尔抓住东南亚金融危机对外投资的有利时机，加快在东南亚投资的步伐。    海尔"走出去"的主要特点是：经营范围--海尔自己的核心产品；发展进程--从创造国内名牌、国际名牌着手，到出口，再到跨国投资，渐进性发展；对外投资方式--以"绿地投资"即新建企业为主；跨国投资效果--成功率高，发展快。    海尔"走出去"的成功，与以下因素密不可分：长期把开发国际市场作为市场营销的战略组成部分，跟踪国际技术和产品信息变化，坚持高质量，以创造