行销方案规划及管理之程序

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1、第四章行銷方案規劃及管理之程序行銷研究除了協助行銷策略規劃的層次，對行銷戰術、行銷方案之規劃也必須適時而足夠的支援。行銷研究探討對行銷方案之內容時，必須瞭解行銷方案規劃之程序及各程序中之具體而微的行銷方案或行銷組合。14.1行銷規劃及擬定策略性行銷方案：行銷組合行銷規劃在完成行銷策略之擬定後，必須將相關之策略加以展開成具體的行銷方案。策略是一種大方向的指引，在實務界真正要執行的是具體的行銷方案。行銷組合產品價格通路推廣策略性行銷方案2產品策略及方案行銷觀念產品之真義行銷觀念之產品定義產品系統核心產品實質（實際產品）附屬（引伸）產品3產品系統之三個層次繪圖說明如下：4產品的分類依耐久性

2、依有形性依購買目的工業品消費品5實質產品之要素品質特色設計品牌包裝6產品組合決策廣度長度深度一致性7產品線決策產品線長度決策產品線延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸8服務業行銷服務業之分類及特性設備基礎人員基礎服務業之特性無形不可分割易變不可儲存9產品生命週期導入期成長期成熟期衰退期10產品生命週期(productlifecycle)，簡稱PLC114.3價格策略及訂價行銷方案影響訂價決策之因素定價目標銷售基礎利潤基礎現況基礎成本競爭者通路成員政府消費者需求12圖4-2說明影響訂價決策之影響因素13訂價方法成本導向訂價法成本附加訂價法成本加成訂價法目標報酬率訂價法損益兩平點訂價法需求導

3、向訂價法競爭導向訂價法追隨領袖訂價法14圖4-315新產品及創新產品訂價策略及方法新（模仿）產品之訂價策略創新產品訂價策略吸脂訂價滲透訂價16圖4-4各種訂價策略17競爭下價格調整策略及方法調整策略及方向向上調整向下調整不調整價格調整方法折扣折讓推廣訂價心理調整訂價地理訂價184.4通路策略及通路行銷方案圖4-5行銷通路行銷通路之功能與類型19行銷通路之功能與類型(Cont.)行銷通路之類型交易功能後勤功能促成功能簡化功能20圖4-6行銷通路之功能21行銷通路之類型消費品通路與工業品通路多重通路與雙重分配策略通路聯盟反向通路行銷通路之功能與類型(Cont.)22行銷通路之衝突水平衝突

4、垂直通路多重通路衝突行銷通路之功能與類型(Cont.)23行銷通路之整合與合作水平通路整合垂直通路整合通路整合與通路領導24垂直行銷系統(verticalmarketingsystem)，簡稱VMS25行銷通路決策步驟一：行銷通路的選擇目標市場的特性產品相關因素中間商之相關因素製造廠商本身之目標及條件26行銷通路決策(Cont.)步驟二：行銷通路分配強度之決策獨家分配選擇式分配密集式分配27行銷通路決策(Cont.)步驟三：通路成員的管理通路成員的選用通路成員的輔導與獎勵通路成員之評估及考核28零售商–直接銷售給最終消費者之中間機構店鋪零售商依服務的多寡分類自動服務有限服務完全服務依

5、產品的深度與廣度分類依相對價格高低分類29零售商–直接銷售給最終消費者之中間機構(Cont.)直接銷售自動販賣直接行銷30批發商–銷售給再售目的或商業用途客戶之中間商批發商之功能批發商之類型商品批發商代理商和經紀商製造廠商自設銷售分支機構實體分配314.5推廣策略及推廣行銷方案溝通過程有效溝通之步驟訊息設計溝通成本及推廣預算行銷推廣組合策略及工具32圖4.7溝通過程33廣告–大眾媒體傳播溝通廣告的類型產品廣告先鋒性廣告競爭性廣告提醒性廣告機構廣告企業形象廣告廣告決策之程序34圖4-835公共關係–公共宣傳報導公共關係應用之主要方式及工具公共關係活動之決策36促銷–銷售促進促銷之種類及

6、促銷方式消費者促銷活動中間商促銷銷售人員促銷活動促銷決策之程序37人員銷售–銷售力促進銷售人員之任務及類型銷售人員之任務銷售人員之類型訂單爭取型訂單接受型銷售支援型38人員銷售–銷售力促進(Cont.)銷售人員組織之結構與規模銷售組織結構地區式產品式顧客式混合式銷售組織規模銷售人員之推銷過程銷售人員之管理39管理及評估行銷整體力量管理程序：規劃、執行與控制圖4-9管理之基本流程40圖4-10行銷規劃與控制系統41確立行銷執行組織，執行行銷計劃行銷組織之類型功能導向產品導向地區導向顧客導向42圖4-11功能導向行銷組織43圖4-12產品（品牌）導向行銷組織44圖4-13地區導向行銷組織

7、45圖4-14顧客導向行銷組織46圖4-15行銷績效衡量及成果評估執行成果評估及績效衡量47圖4-16行銷計劃回饋圖行銷控制及回饋行銷規劃程序48