耐用消费品和快速消费品的顾客多忠诚对比研究

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1、学校代码10530学号200902060278分类号F253密级硕士学位论文耐用消费品和快速消费品的顾客多忠诚对比研究学位申请人黎鼎指导教师谢凤华副教授学院名称商学院学科专业企业管理研究方向市场营销二〇一二年五月二十日TheComparativeResearchofMulti-loyaltyBetweenDurableConsumerGoodsandFastMovingConsumerGoodsCandidateDingLiSupervisorViceProfessorFengHuaXieCollegeBusinessSchoolProgramBusin

2、essManagementSpecializationMarketingDegreeMasterUniversityXiangtanUniversityDataMay20th,2012本论文系教育部人文社会科学研究规划基金项目：高顾客接触型服务企业服务补救影响机制和权变模型研究：企业和顾客认同的视角(项目编号：11YJA630158)和湖南省哲学社会科学基金项目：基于消费体验视角的消费者幸福理论和实证研究(项目编号：2010YBB306)的阶段性研究成果。湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果

3、。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签

4、名：日期：年月日摘要现实生活中，顾客选购同一产品类别下的几个品牌的现象越来越普遍。无论是理论研究者，还是市场营销者都发现顾客的忠诚度正在下降，人们不再单一的忠情或持续选择某一个品牌，总是倾向于在多个品牌（同一产品类别下）间进行选择。多品牌的消费行为已经成为一种普遍存在的现象，在理论上，更是符合顾客忠诚生命周期的发展过程。但是从顾客多忠诚的历史研究文献资料来看，理论研究者对于顾客多忠诚现象并不是很重视，研究资料甚少，也不够全面系统，在国内起步的时间也较晚，这与顾客多品牌忠诚已成为一种普遍现象的现实非常矛盾。经过60多年的发展，研究者都一致认同，顾客忠诚现象

5、的研究，必须从态度和行为两个维度着手。历史研究资料表明，顾客忠诚的研究大多集中于物质消费品市场，但是由于耐用消费品价格高、使用周期长、顾客持谨慎态度和购买次数少等因素的原因，耐用消费品忠诚现象的研究非常少，更不用说研究顾客在耐用消费品和快速消费品上忠诚现象的差异性。基于此，本研究决定以顾客多忠诚现象为研究切入点，探讨顾客多忠诚现象在耐用消费品和快速消费品之间的差异性，为耐用消费品类企业和快速消费品类企业作出正确的营销决策提供理论支持。本研究首先回顾了国内外有关顾客多忠诚的研究文献，以时间为线，整理了顾客多忠诚历史研究文献。对顾客多忠诚中的“多”提出了自己

6、的看法，认为顾客的多忠诚是忠诚于同一产品类别下的多个品牌，而非忠诚于多个不同的类别产品。以此，界定了顾客多忠诚的内涵，并简单阐述了多忠诚、单一忠诚和不忠诚三者之间的关系。同时还对造成顾客多忠诚的原因和如何测量顾客的多忠诚进行了表述。其次，本研究精心选取牛奶作为快速消费品的代表、手机作为耐用消费品的代表，并根据两类产品的不同特点设计了不同的调查方法，收集有关忠诚的相关变量数据，其中用日记式方法加问卷调查研究了牛奶顾客的忠诚现象，用问卷调查的方法研究了手机顾客的忠诚现象，然后运用忠诚分布图的计算方法筛选了参与两类产品调查的样本顾客的忠诚类型，选出多忠诚样本顾

7、客，再根据这些样本顾客的调查数据分析他们在耐用消费品和快速消费品上的多忠诚差异性。最后，本研究通过实证研究结论为两类消费品的生产企业的营销决策提供建议。同时，提出本研究的在理论和实践方面的研究缺陷，并展望后续研究的方向。关键词：多忠诚；耐用消费品；快速消费品；态度忠诚；行为忠诚IAbstractInreallife,customersbuyseveralbrandsbelongthesameproductcategoryincreasinglybecomeacommonphenomenon.Notonlytheorists,butalsothemarke

8、tershavebothfoundthatcustomerloyaltyisgr