《策划》营销策划类书籍，雷万里着，175p

《《策划》营销策划类书籍，雷万里着，175p》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、书名：《策划》作者：雷万里沟通QQ：673485510第1页共175页书名：《策划》作者：雷万里作者简介作者：雷万里出生年月：70年代中教育背景：西安交通大学个人定位：中国原创智慧引擎写作初衷：自己必须站出来回答一些迫切的问题出版著作：《力驭人生——创始行为力学的构想》《巅峰智慧——构筑中国通用智慧平台》《策划——深刻影响中国策划思想和策划行为和圣经》执行主编：《城市再造——基于中原600万平米旧城改造项目之践行》沟通方式wanlilei@163.comQQ：673485510沟通QQ：673485510第2页共175页书名：《策划》作者：雷万里前言在写这本书的时候，期望

2、它能够达到一个颠峰。而“策划”本身就是一个充满智慧的词眼，并且“颠”的意义就是一定高度的代表。所以当你给别人说自己是策划之颠时，是要给别人足够充分的理由的。因而，还是让我们从更加细分的理论之颠，方法之颠，实践之颠三个方面来表述本书要要讨论和回答的主要问题。第一，作者是怎样达到理论之颠的呢？在近几十年商战的鏖战中，乃至由此上溯到几千年以来的林林总总的各种策划实践中，其中所表现出的智慧和方法，都要求我们来做以升华性的归纳和总结。而一本书将要达到的高度，是由其原创的核心理论的高度决定的。而这本书在理论方面最大的收获，就是作者原创地提出了两个贯穿策划活动全部的基本理论：第一个是关

3、联理论，第二个是位移法则。所谓关联理论，就是讲产品的内在本质就是效用，消费者的内在本质就是需求。所以策划的内在本质就是建立效用和需求之间的满足关系的内在关联。为了实现这个内在本质的关联，就要把策划人可以操作的要素关联成资源，并通过不同资源之间不同的相互关联来实现营销目的。资源的有效性在于资源的关联性。关联什么？怎样来关联？这才是创意和策划的精髓所在。我们把用资源的关联来实现目的的过程称为外在关联的实现，而需求和效用的关联的实现我们可以称为内在关联的实现。所以策划的本质就是通过实现外在关联来实现内在关联。策划的有效性决定于关联的有效性，策划的创意性决定于关联的创意性，策划的

4、成败决定于关联的成败。关联理论主要是用来回答什么是策划的内在本质，什么是策划外在的根本的方法。所谓位移法则，就是讲所谓目的的实现，就是来消除现状和期望之间的这段差距。而要消除这个差距，就是要把可以实现一定目的的有效物流单元，有效信息单元和有效行为单元，从一定的起点推动到可以实现目的的一定的终点，以此来消除现状和期望之间的差距。所以说一定位移的实现即一定目的的实现。借用物理学上的一个公式来表示就是W=FS。W=FS是实现目的的通用的表述，这主要是用来回答在执行层上怎样来创意性地实现目的的问题。而策划的创意性在位移理论上具体的表现在两个方面：其一应用信息位移来实现目的沟通QQ

5、：673485510第3页共175页书名：《策划》作者：雷万里具有更低的成本和更高的创意空间。其二在实现位移的不同渠道和流程中包含这不同的价值。第二，作者是怎样达到方法之颠的呢？方法的优劣主要体现在实用性上。在本书中主要体现为作者原创性的建立了许多实用的即学即用的的基本模型。比如以层的观念从策划的横断面上来看策划，把策划分为核心的关联层，基础的资源层，内在的逻辑层，中间的关系层，外在的执行层和最终的效果层这六个层面的策划模型。并对怎样实现每一个层都给出了具体的方法。这就把策划变成了搭积木一样的程序化的这些作者原创的更贴近实际的模型，几乎在每一个章节都可以看到。比如：用来表

6、述全方位营销整合方法的加法法则和减法法则，表述怎样寻找定位点关联矩阵模型；表述怎样定义卖点的通用方法；表述1+1为什么会大于2的资源效能放大的三种模型；表述商业模式和上兵伐谋的逻辑通路模型；表述比品牌营销具有更大的内涵和更加贴切中国实际的信息产品消费模型；表述消费者的购买过程的心理过程模型；表述通过“利基”来实现市场区隔的抽屉原理；表述体验营销核心的选择式说服模型；表述建立持续性增值系统的反馈推动原理；表述商业模式构建的共赢策略等等。至于方法，其实理论中本身就包含了基本的方法。在关联理论中，关联即揭示了策划内在的本质，又给出了策划的内在的方法。如果你把它看成一个名词，它表

7、述的事物之间的内在本质的一种联系，同时也表述的是实现目的的方法。如果你把它看成一个动词，它是你要完成的一种行为。一件事物本身是什么是重要的一个方面，而把它和什么关联在一起是同样重要的另一个方面。当内在的关联对象的需求和效用确定下来后，那么不同的外在的关联就会产生条条大路通罗马的效果，关联的多样性就是方法的多样性。以正合，以奇胜。这样就产生出实现目的的不同方法。就像从4P组合理论发展到12P组合理论一样，无穷的关联可以使创意和策划的手段趋于无穷，创意和策划的精妙之处全在于此。就像从4P理论发展到4C理论一样，更加有效的关联将使你