新产品营销：开创市场新格局

《新产品营销：开创市场新格局》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、新产品营销：开创市场新格局    对中小企业和新企业来说，一个新产品足以成就一个企业。    对大企业和成熟企业来说，新产品的成功是保证企业持续成功的基础。    新产品营销正成为近年来中国市场最炙手可热的营销话题。从一定意义上看，新产品营销的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。但事实上，每年有95%的新产品营销是不成功的，其中近10000例新产品还未上市就已折戟沉沙！    面对新形势、新环境，中国企业必须用新思维全面升级现有的产品营销思路和方法。我们认为，新产品营

2、销必须是快速制胜的营销！    娃哈哈、今麦郎、雅克、汇源案例或以强大的品牌延伸，或以差异化的产品定位，或以创新的传播策略组合完成新产品的上市，虽有快速消费品营销的共性，但营销手段却截然不同。    娃哈哈是中国饮用水市场老大，茶饮料则是全新产品。通过“否定之否定”的市场原则对新产品上市定位、销售团队信心打造、企业营销管理等几大成功因素进行高效率的审核和筹备，全面弥补新产品上市可能出现的缺陷，实现了娃哈哈“天堂水，龙井茶”的完美上市，成为企业全新的经济增长点。胜人者勇，克己者强。只有先战胜自己，才能战胜对手。    华龙作为本土方便面霸主，通过细

3、分推出极具市场竞争力的新产品——今麦郎弹面，全新品类和形象定位，全新渠道和传播思路，今麦郎品牌坚挺上市，一举突破城市市场，在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，实现了强势品牌下的新产品延伸。而且通过“进攻是最好的防御”的策略，成功抵御康师傅和统一的农村渗透，三分天下。    雅克是糖果行业新秀，通过集中品牌、产品、媒体的三集中策略，定位“雅克V9，维生素糖果”新产品营销的概念化运作，一举改变企业产品多而不精，品牌无个性的尴尬。市场竞争加剧，惟有通过差异化的新产品营销，强势的品牌运作，企业方能获得成功。    汇源是中国最大的果汁

4、企业。通过开创极具市场差异化的新产品双纯牛奶，成功切入乳业市场，创建细分品牌，满足更个性化的市场需求。创新的概念诉求，靶向型的市场消费，个性化的品牌传播，完整而系统化的市场运作，为企业培育了新的市场利润点。    新产品营销成功的关键，在于通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而做出精准的市场细分，完成对新产品营销体系的全新定义和推行。    新品上市“否定之否定”法则    ——娃哈哈茶饮料成功推广的营销实战案例    案例简介    中国饮料业的发展是中国经济快速发展的缩影。娃哈哈是中国饮料十强之首。

5、中国饮料业发展的第三波茶饮料浪潮，从2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。饮料市场上的品种繁多，产品琳琅满目，新品层出不穷。2001年茶饮料异军突起，增长迅速，市场的增长率达到了60％。旭日升、康师傅、统一等著名品牌占据了茶饮料市场的大半江山，其他品牌如天与地、岚风、三得利、茶韵、旺旺、早茶族、冬雨、午后红茶等也是紧紧跟进。娃哈哈作为后来者，于2001年7月茶饮料才上市，当时也是困难重重、前途茫然。作者参与并主持了本案，主要做了两方面的调整：一方面是当时的定位不准，首推的产品是“非常冰红茶、非常冰绿茶”，品牌的带动力不足，品牌的个性不鲜明

6、，在作者的倡导下调整为：以娃哈哈为品牌名，主诉“天堂水，龙井茶”，主打“娃哈哈绿茶”；第二方面，否定了企业内部的种种错误思想，否定了可能会出现的层层“否定”，采取了一系列有力的措施，鼓舞了全体销售人员的信心。通过一年时间的调整和努力，很快成了“后来居上”者，2002年娃哈哈茶饮料销售额达到20亿元，在全国部分地区达到了第一品牌的地位，与康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，将可口可乐的岚风、乐百氏、雀巢等远远地抛到了后面，稳稳占据了中国茶饮料市场第三品牌的地位！    娃哈哈茶饮料为何能取得市场推广的成功？其他企业的茶饮料在新品上市的推广中为什么会失

7、败？本案例揭示了新产品上市推广成功的法则——“否定之否定”法则的商理。    商理缘起    新产品上市推广能否获得成功，是关系到企业和品牌能否持续发展的大事。但为什么许多企业，甚至一些著名企业，在新产品的市场推广上却十之八九以失败而告终呢？究其原因，主要有：产品研发是否与市场需求相对应；产品是否具有差异化、是否有一个较系统的上市推广计划；有没有做好试点市场；是否集中优势资源，建立了根据地；广告宣传、渠道配合、人员促销是否到位等。    那么，新产品上市推广失败的根本原因是什么？怎样才能增加新产品上市推广成功的胜算？    通过对众多案例的深入研

8、究，我们发现：新产品上市推广失败的根本原因往往不是来自外部的诸多因素，而是来自企业销售组织内部的层层否决——从销售公司总部到各级区域经理