中国服装品牌网络营销应用研究综述

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1、万方数据2010年第9期(总第163期)山东纺织经济中国服装品牌网络营销应用研究综述赵前永陈避芳(北京服装学院商学院北京100029)摘要：本文选取了65篇具有代表性的文献，对网络营销进行分析、研究。以企业网络营销运作模式、实现途径和过程，企业网络营销能力的测量指标，企业网络营销的影响因素作为本文的研究视角，以所选取的文献为样本，对三类研究视角进行整理分析，并从如何进一步研究中国服装品牌企业开展网络营销方面提出框架性建议。关键词：网络营销：服装网络营销：文献研究中图分类号：F426．86文献标识码：Adoi：lO．3969，j．issn．1673-0968．20

2、10．09．022LiteratureReviewontheAppliedResearchofChinaApparelBrandE—MarketingZhaoQianyongChenYoufang(BeijingInstituteofFashionTechnology，BusinessSchool，Beijing100029，China)Abstract：111isarticlechosesixty-fiverepresentativeliteraturetostudyandanalyzee-marketing．thenusethee-marketingoper

3、ationpattern，channelandprocess，themeasureindexofenterprise’Se—marketingcapability，theinfluencingfactorofe-marketingthesethreeaspects鹊ourresearchangle，classifyingandanalyzingthesethreeresearchanglesfromthechosenliterature，andfinaUymakestruc-tural．suggestionsonourfurtherresearchintoe-m

4、arketinginChinaapparelbrandenterprises．KeyWords：e-marketing，apparele-marketing，literaturestudy1994年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。我国网络营销的发展经历了三个阶段．即1997年之前的探索阶段、1997—2000年的萌芽阶段、2001年之后的发展和应用阶段。并且关于服装网络营销的研究文献在2001年之后才出现。．1研究方法和文献总体分析在搜索外文数据库时．以“Internetmarketing，webmarketing，

5、cybermarketing，netmarketing”为关键词进行搜索．选择的外文数据库为EBSCOhost，设定时间为所选数据库全部时间，以netmarketing为关键词搜索得到的文献较多，有648篇，经过筛选，选取了5篇有价值的文献。作为后面研究的样本。在搜索中文文献时．选取的是中国期刊全文数据库．使用“网络营销”作为关键词．设定时间为1999—2009年，设定范围为核心期刊进行检索．得到2412篇文献，经过筛选，最后选取了35篇文献。接着使用“服装网络营销”为关键词。搜到相关文献18篇，经过仔细研读后，选取了6篇有价值的文献。在收稿日期：2010—07

6、—25万方数据库中．使用“网络营销”作为关键词．得到共2512篇文献，经过筛选，得到15篇，筛选原则是经由北大图书馆认定的核心期刊或CSSCI杂志．或是相关专家发表的文章。接着使用“服装网络营销”为关键词。得到32篇文献，结果选取了4篇。另外研读了网络营销专家冯英健的网络营销博客，以获取更多这方面的新的信息。总共这65篇文献成为对本课题研究的样本。图11999—2009年网络营销文献柱形图55万方数据山东纺织经济2010年第9期(总第163期)图21999—2009年服装网络营销文献柱形图通过以上两个图形．可以看到：关于本研究课题的文献主要集中在2006—200

7、8年．2009年的文献都比较少。通过图l，关于网络营销的文献在2007年居多，大概700篇左右；从图2可以看出，关于服装网络营销的文献在2008年居多，有15篇。表1网络营销分类文献表、＼＼时间内容＼2006200720082009合计＼企业网络营销运作模式，途径，过程1l73425企业网络营销能力的测量指标302l6企业网络营销的影响43Ol8因素表1是从所选取的65篇文献中根据3个研究视角分别所选取的文章篇数。从中可以看出．近年来对企业网络营销模式、途径和过程的研究文献较多，企业网络营销的影响因素次之，企业网络营销能力的测虽指标文献较少，总体上说明企业开始注

8、重网络营销，并且开始把其