营销观念发展ppt培训课件

《营销观念发展ppt培训课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、同济大学吴泗宗教授新经济时代的营销发展第一讲认识营销——Marketing一、什么是营销营销≠推销推销：卖出产品营销：以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是“一个社会的管理过程”。生产者消费者③定价、渠道、促销②产品开发⑤售后工作④销售①市场调研彼德·德鲁克：营销就是使推销变得多余。菲利普·科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山浮出水面的那份。营销不是保证销售掉企业生产的产品；而是保证企业只生产销售掉的产品。二）营销观念的发展生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念第二讲营销环境分析一、营销环境营销环境指的是影响企业营销的各种要素外部环境：由影响企业

2、的外部要素所组成，它是企业不可控制的，企业只能与此相适应，包括政治法令、经济、文化、科技、人口、自然等；内部环境：由影响企业的内部要素所组成，它是企业可以控制的，包括产品、定价、渠道和促销等；原则：营销就是企业把自己可以控制的要素进行调整、组合，去适应外部不可控制的、多变的环境。二、PEST分析P：政治法令E：经济S：社会、人口、自然、文化T：科技三、SWOT分析S：优势W：劣势O：机会T：威胁四、4P’S：营销组合Product：产品Price：定价Place：渠道Promotion：促销经济自然文化人口科技政治法令目标市场PPPP五、发展4P’S→6P’S→10P’

3、S→11P’SPoliticalPowerProbingPeoplePublicRelationsPartitioningPrioritingPositioningCustomer’sneeds&wantsCosttocustomerConvenienceCommunication从4P’S→4C’S营销：由内至外——由外至内从4C’S→4R’SRelated关联（利益）Relationship关系（人际）Reaction反应（迅速）Rewards回报（长期）营销：由战胜对手取胜→与对手、与环境和谐共存由零和游戏→双赢游戏第三讲顾客满意一、从PIMS→CSPIMS（Pr

4、ofitImpactofMarketShare）为1972年美国战略规划研究所在对450多企业近3000个战略业务单位多年追踪研究的基础上形成的报告。报告认为:市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额影响（决定）企业利润。PIMS企业战略的方向理念：顾客永远是对的途径：通过大力促销（往往是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，实现企业的扩张。CS（customersatisfaction）哈佛商学院理查德和塞斯发现：市场份额与利润的关系已大大降低；顾客满意与忠诚成为影响企业利润的最主要变量。理念：顾客不全是满意的。拓展一位新客户是维系一位老客户费用的5倍。漏斗效应：企业在

5、积极拓展新客户的同时，大量老客户流失，促销费用徒然增加，利润锐减。CS强大的促销功能：3R：1、留住老顾客（Retention）增加顾客的跳槽成本留住顾客的途径培养满意的顾客2、销售相关的新产品和新服务（RelatedSales）好奇→接受顾客对新产品的认识陌生→拒绝满意的顾客→第一个吃螃蟹的人3、用户宣传（Referrals）企业促销→由企业到顾客信信息传递的两条途径顾客口碑→由顾客到顾客让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销二、诠释“满意”满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。——菲利普•科特勒>1超值满意

6、可感知价值：期望值=1满意<1不满意满意的四大特征:1．客观性（站在企业的角度）不论企业关注与否，顾客的满意状况总是一种客观存在。伸扬用户的满意最好的促销平缓用户的抱怨2．主观性（立于用户的立场）是一种心理评价过程，受众多主观因素的影响。企业不应：一见赞扬就沾沾自喜；3．变化性满意状况是随环境变化而变化的。企业必须杜绝一劳永逸的思想。4．全面性“满意”是企业各方面工作的一个综合反映。三、提升用户满意水平两个层面（一）顾客期望值用户的经验——自我判断顾客期望值形成的途径企业的促销——企业的影响忌：海口承诺，调高顾客的胃口有意打压，致使无人问津应：实事求是（二）可感知价值顾

7、客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本＝(产品价值＋服务价值+人员价值＋形象价值)-(货币成本＋时间成本＋体力成本＋精力成本)四、解读你的顾客顾客：内部顾客与外部顾客关系：使外部顾客满意是企业的目标（一）外部顾客1．集体顾客还是个人顾客集体顾客：中间产品和生产资料的购买者。严格合同是关键个人顾客：最终产品和生产资料的购买者。众口难调2．一次性顾客还是重复购买顾客一次性顾客——口碑营销的对象——满意、忠诚重复购买顾客——设法维系——满意、忠诚（二）内部顾客下级是上级的顾客——知识经济的来到更是如此下一道工序是上道工序的顾客企业应：多样性满足多个