《毕业论文开题报告》doc版

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1、杭州电子科技大学毕业设计（论文）开题报告题目电子商务环境下渠道冲突的探讨——以京东商城为例学院管理学院专业市场营销姓名邹露露班级07031411学号07031439指导教师蔡丹红一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义1、选题的依据与意义随着科学技术的飞速进步和社会经济的快速发展，电子商务已经逐步深入渗透至社会生活的各个层面，并在一定程度上改变着现代产业的竞争格局，影响着现代企业的竞争方式。在电子商务引发的网络经济影响下，零售业发生了巨大的转变，由此将零售业分化成了传统零售业和电子商务零售业两类。伴随着电子商务的发展，电子商务零售商的介入

2、导致了零售业营销渠道的严重冲突，新型营销渠道冲突是在企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革基础上而产生的，本质上来讲是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。[1]渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。[2]按照渠道成员的关系类型可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。其中本文所研究的水平冲突，又称横向冲突，是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。[3]迅速发展的电子商务在给企业带来了一种全新的销售

3、模式的同时，也给企业带来了一种崭新的挑战。这是因为当传统的企业把网络销售作为一种新的营销渠道引入已有的分销体系时，必然会面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。而这种渠道冲突正是那些正致力于发展电子商务渠道的制造商所遇到的最大的问题，因此对于怎样管理这种渠道冲突的研究将有重要的现实意义。2、国外研究状况国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是LouisW.Stern和AdelI.El—Ansary（1966）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成

4、目标。LouisW.Stern和AdelI.El—Ansary（1966）认为渠道冲突产生的根本原因有3个：目标不一致、领域冲突、对实情的理解不同。另外AnneT。Coughlan，ErinAnderson，LouisW.Stern和AdelI.El—Ansary（1966，2001）认为灰色营销也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是指权威的和有品牌的产品通过未经授权的分销渠道销售，灰色营销不等同于那些将假货当品牌商品销售的黑色营销。[4]20世纪50年代以后，尤其是进入21世纪后，西方学者对渠道冲突的研究出现了一个新的特点，即加大了对网络渠道的研

5、究。BertRosenbloom（1999）将网络渠道定义为“利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或者其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易”。[5]在任何社会系统中，当一个组成部分认为另一个组成部分的行为妨碍了其目标的实现，或者妨碍了其行为模式的高绩效时，一种受挫折的氛围就开始蔓延。当任何既定行为系统中两个或更多的组成部分互相抵触成为对方的阻碍时，就产生了冲突。事实上，如果渠道成员之间不能进行有效的合作，营销渠道跨组织间就不可能实施有效的渠道战略和管理。然而，既然营销渠道是一个社会系统，它就不可避免地存在着所有社会

6、系统中都固有的行为要素——冲突。[6]互联网技术支持的网络渠道并不意味着渠道管理进入了一个“自动导航式”的模式。如何管理渠道冲突、激励渠道成员、构筑合作以及达到企业分销目标，都依然要求营销经理全力关注。AnneT。Coughlan，ErinAnderson，LouisW.Stern和AdelI.El—Ansary（1966，2001）提出了带有网络渠道的双重分销的渠道结构模型，此模型共分为3种情形。情形a中，制造商自行建立属于自己的网络渠道，直接与自己的传统渠道竞争；情形b中，制造商通过传统渠道以及第三方的纯网络销售商&指不拥有传统零售商店的网络销

7、售商，销售产品或服务；情形c中制造商会发现他们的产品在网上销售，因为他的某些传统零售商建立了自己的网络商店。4位作者认为，无论哪种情形，目标、领域以及对实情的理解等方面都会存在冲突。[7]Rosenberg&Stern（1971）通过修正Pondy模式，将冲突过程划分为三个阶段：冲突发生的原因（可认定的原因）、渠道成员冲突行为的反应（冲突解决）、冲突后渠道成员绩效的结果（财务与行为上）。将可认定的原因加上渠道成员结构与态度因素，形成可衡量的冲突水准，通过成员行为反应以产生财务及行为的结果，而此结果将再次影响原先冲突的原因形成一个循环过程。[8]同时

8、，ChristineB.Bucklin，PamelaA.Thomas-Graham，ElizabetA.Webster将具