ota 巨头抢占市场 酒店如何应对

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1、OTA巨头抢占市场酒店如何应对-旅游管理OTA巨头抢占市场酒店如何应对文/胡笑玉（IDeaS大中华区咨询顾问）编辑/陈联豪近年来，越来越多的新酒店进入中国多级市场，建设中的酒店数量仍在持续增长，中国酒店业呈现出蓬勃发展的良好局面。然而，随着旅游业中网络和移动技术的发展，各大在线旅行社（OTA）巨头对酒店的预定量迅速增长，很多线下价格被发布到线上销售，加剧了酒店业之间竞争激烈的势头。在这样一个变化多端、竞争激烈的局势下，越来越多的酒店经营者意识到传统的利用经验、凭靠直觉的管理模式已经无法适用这样纷繁复杂的市场，于是他们加入到了“基于量化分析进行精细化管理”的队伍当中

2、。同时也陷入沉思，如何通过渠道管理为酒店提高产量和平均房价以实现收益最大化，以及如何平衡直接渠道和间接渠道的相互关系、优化业务组合，成为他们迫切需要解决的问题。不少酒店经营者迫于来自OTA巨头和竞争对手的压力，纷纷在无奈之下参与到这样的营销模式中，面对显著的价格下降和“蚕食现象”，他们表示出对OTA“让我欢喜让我忧”的爱恨交织情绪。然而酒店方还将要面对的是持续损失房价，利润下跌；由于日渐降低的成本控制，入住体验也必然日益下降等困局，对酒店来说是极大的考验。为摆脱这一“双失”的局面，酒店业在共同探索“破冰”策略。OTA策略1：价格一致性要想摆脱对OTA过度依赖，首先

3、酒店要痛下决心解决“价格倒挂”的问题。价格一致性是收益管理中的重要原则，可以确保酒店对其价格体系以及所有分销平台定价的有效管理。否则，酒店要管理分销价值链上的不同OTA所提供的五花八门的价格是极其困难的。价格一致性还增加了消费者对产品和购买渠道（不论是直接还是间接渠道）的信心。如果消费者发现同一酒店在不同的渠道提供各种不同的价格，那么在购买产品时将会犹豫不决，甚至会终止购买流程。很多国内的消费者近年来发现OTA上的价格往往比直接渠道（例如预订部、前台、官网）的价格优惠，因此更习惯于去OTA搜索酒店。这一行为习惯体现了客户忠诚度在降低，在对众多竞争对手酒店的浏览过程

4、中失去原有的计划，造成机会的流失。最后，价格一致性原则还能简化在系统中对价格代码的设置和控制，为精细化管理提供基础，同时帮助收益管理负责人从纷繁复杂的OTA价格中解脱出来，将精力投入在决策制定等更为重要的工作中。OTA策略2：对于包价的分析近年来市场还出现了“包价”的营销模式，即OTA用批发的低价购入一定数量的酒店间数，并且一次性付款给酒店。很多酒店在短期内用此方式获得了一定的需求量，然而价格却受到了严重的拉低。对此，建议酒店对“蚕食”现象进行分析。在做完一个包价促销后，检查由此带来的客人是否有过往客史，之前使用的是什么价格，计算由此价差导致的“机会成本”。OTA

5、策略3：利用OTA作为“公关渠道”酒店应充分利用OTA这一资源，并且充分认识到OTA并非只是一个销售渠道，同时也是一个“公关渠道”。渠道的功能不仅仅是发布酒店名称和价格并且进行销售，渠道的功能还包括信息的发布、促销优惠推广、与客户进行交流互动、调整产品以便匹配客户的需求等等。其中信息的发布对酒店渠道管理人员提出了一些挑战：如何将有限的空间充分利用，对酒店进行有效的包装、描述和推广，使其在竞争中脱颖而出？建议在酒店内容描述方面多下功夫，使其特色突出、主题鲜明，让浏览者看后在脑中留下深刻印象，在描述时避免过于空洞虚无的语言，比如“极其高端”、”奢华非凡”等辞藻，用可视

6、化的语言为客人描述一幅仿佛亲临酒店现场的“景观”。此外，信息量要尽可能准确、充分：例如酒店到各个景点、交通枢纽的距离，不仅提供公里数，还尽可能有交通方式，以及采用各方式所需的时间。另一方面，照片的提供也非常重要，建议酒店尽可能展示最优质、高分辨率、吸引人的实体照片，扬长避短，不宜放置投诉多的房型或者设施的照片。其实酒店在OTA的展示页面上最有影响力的部分完全可以由酒店自己掌控。照片的放置相对来说是比较简单直接的方式，并不需要通过费力的营销活动就能提高互动性。TripAdvisor是与旅行者互动的高手，近年来不断发展，深刻了解酒店应通过积极的互动为客户提供贴心的体验

7、。经过对点击量最多的样本酒店深入分析背后原因，其中之一便是“照片”——促进用户与酒店页面互动的主要因素。调查显示，图片不仅能带来更多旅行者的互动，还能带来更多潜在的预订机会。酒店展示页面的图片数量越多，互动性越强：至少1张图片，互动性增长138%；超过100张图片，互动性增长151%。互动性的增长会使预订酒店的可能性提高：至少1张图片，预订咨询的可能性提高225%；超过100张图片，预订咨询的可能性提高238%。OTA策略4：如何展示房型和房价酒店还应该研究一下如何放置价格和房型。过多的房型房价会让消费者在购买时感到困惑，失去耐心。酒店应考虑到淡旺季的影响，调整放

8、置的房价顺