基于“微时代”语境下的现代广告的研究

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1、第1章绪论第1章绪论1．1本文研究的背景信息化时代，广告无处不在以各种形式渗入到人们生活的各个层面。根据CTR(中国市场研究公司)公柿的数据显示：我国广告市场总体额度已在2010年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。国际广告协会主席阿兰·卢瑟福德表示：中国正在从广告的低成本生产过渡到创新和营销创意为主，逐步迈向世界广告大国。广告业的迅猛发展以及广告研究领域取得的诸多成就值得我们欣喜，但我们也注意到，社会商品经济的高度繁荣、消费文化的改变，加上科学技术的日新月异，对现代广告提出了越来越高的要求。近两年来，越

2、来越多事物被冠以“微”字的名号，从微博、微信、微小说，到当下炙手可热的微电影、微旅行等等。“微”事物如雨后春笋般登上互联网舞台，让现代的中国悄然进入了一个“微时代”。“微时代”背景下以“微博”为代表的新型网络传播媒介已经引起了广告业界的高度关注，众多商业广告在微博上的成功运营，使微博广告营销已经成为当下社会的热点话题。在这种新媒体的冲击下，广告传播的门槛降低，传播载体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力被高度分散。在此背景下，以传统大众媒体为基础的广告服务模式已经不能满足市场需求，如何根据新媒体的特点和需要，

3、创新广告服务模式已经成为广告主、广告企业及广告设计师必须重视的新问题。基于上述的背景，探寻“微博广告”的存在方式、受众的特点和运营模式，成为了现代广告研究的方向。本文以互联网技术为平台，从“微博广告”的社会实态出发，探讨其广告策略、设计创意、艺术形式等的特性与方法，试图为“微博广告”的发展与创新建立一个基本的应用理论框架，并以此来促进其健康发展。1．2本文研究的方法和主要内容在进行课题前期调查的基础上，本文采取的主要技术路线和研究方法，包括：1．市场调查；2．文献研究法；3．实例论证法。市场调查。作为论述的重要基础

4、，本文进行了四个主要方面的市场调查：1．对发布在微博媒介之上的各式广告进行了广泛的收集与技术整理；2．以一个微博用户的身份亲身体验微博；3．调查周围人群对微博广告的认同态度；4．关注相关广告典型案例及引发的社会效应。第1章绪论文献研究法。本文查阅了关于“微博媒介”研究的有关资讯，同时参阅了有关于广告心理学、社会心理学、传播学等相关书籍义献。实例论证法。在收集与整理的基础上，筛选出典型案例进行分析和研究，特别是对成功的广告营销案例进行重点研究，总结其广告策略、创意手法和表现形式，分析其成功的根本原因。本文的主要内容：

5、第一章为绪论，介绍了课题研究的背景、目的和意义，并简要介绍了课题的内容以及研究方法；第二章主要是对“微时代”和“微博媒介”的相关概念及两者关系进行阐述和介绍，论述了在“微时代”社会背景下大众对现代广告的需求与变化；第三章主要分析了传统媒介在现代广告信息传播中的劣势，以及微博媒介对于信息传播的特点，着重论述了微博媒介在广告信息传播上的优势，最后归纳出微博媒介上具有代表性的广告表现形式；第四章通过对微博自身的媒介特性和现代广告内在特质的分析，阐明了微时代背景下现代广告选择微博作为其传播媒介的根本性成因；第五章主要从受众

6、情感、受众注意力、广告说服力及微博围观效应这四个方面，分析微博广告的构成特性，并通过具体的案例说明现代广告选择微博媒介的必然性；第六章是对全文的总结和强调现代广告设计在发展过程中需要注重的方面，以及对未尽部分的评述与展望。1．3课题研究的目的和意义在信息化社会，快节奏的生活方式让“疲惫”的人们越来越不适应长篇的表达和阅读，注意力也越来越分散，以微博为代表的“微时代”的来临让过去长时间的叙述被一种更加碎片化的时间形式所冲击，各种“微”事物为我们带来了更新鲜、更即时的体验，也使社会文化形态和传播方式产生了微妙的变化，大

7、众开始更加注重个体的社会参与度以及自我的呈现与满足。这种时空观和社会文化形态的变化必然对广告的设计与传播产生影响。随着Web2．0、移动互联网、4G移动通信技术等前沿信息技术的不断发展，数字电视、手机上网、移动多媒体等多种移动终端设备的迅速普及与功能延展，特别是微博这种以个人为单位的白媒体的兴起与推广，给予了现代广告信息更大的传播空间，也使现代广告的传播形态和传播机制都产生了很大变化。微博媒介与传统媒介的区别在哪?为何现代广告的传播会选择微博这一新兴媒介?微博媒介上的广告表现形式和传播方式有哪些新特性?微博』一告营

8、销取得良好效果的社会成因与受众心理成因有哪些?如何使现代广告在新时代、新技术下产生更加广泛、更为有效的传播效应?如何使公众更愿意接受新的广告形式与内容?作为虚拟经济时代信息消费形式之一的商业广告，往往是最快速地追随社第1章绪论会最先进的技术，其所反映的也恰恰是社会最热门的信息内容，成为社会经济、文化的一个表征。因此，它所反映出来的问题也具有十分重要的现实意义