品牌营销工程师完全手册课件

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1、品牌营销工程师完全手册壹.品牌概念品牌是什么？1、“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品;2、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素;3、品牌是消费者对产品的体验和感受;4、在英语来说，品牌就是形象的标签;5、在不同的国家，有不同的意义日本：诚信中国：著名“品牌管理与品牌的思维必需要有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”美国经验6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市场传播↓　　　　　　　　↓BRAND品牌7、共同的价值观我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。8、产品有形的;摸得

2、着;感觉得到;看得见;有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但这些并不足够……9、工厂生产产品，消费者购买品牌。10、品牌是——对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验11、每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌;12、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。13、创建一个品牌14、案例1：(英国航空)英国航空公司的做法已超越飞行本身，而是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。15、案例2、(

3、电脑)我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。16、因此，从上面两个例子—英航、电脑来看，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。但是，去定义一些感觉当然比后者(指竞争力）困难多了！感受事实产品品牌价值17、品牌在公司结构中的位置企业名称模式118、品牌的不同种类消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌甚至一个国家！19、品牌的好处额外资产：容易被大众认同；真正的与众不同：不易被模仿；牢固的忠诚度：顾客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)公司的营销观过去一直都是而且将继续，去建立品牌的市

4、场领导地位。SaraLee(公司总裁说)在近几年，老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。21、案例4(苏格兰个性)苏格兰人血液中的基因,拥有众多好看的核心价值观;但是要在各种层面的活动中体现它们，才能形成苏格兰人独特的个性;品牌的个性形成就如同苏格兰人的个性形成。贰.关于品牌营销工程师1、品牌营销工程品牌营销工程是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神;2、简单地说，“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关

5、系。3、营建一个品牌的基本要素包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌竞争、音乐、媒介内容;4、无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感情、建议和态度、需求和需要;5、探索品牌的有形资产和无形资产,理想品牌价值观的定义;6、进行品牌检验与品牌写真;7、品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息;它是特别设计去获得洞察力。8、品牌检验对于全新创立的品牌而言，亦可使用类似的方法，唯需借

6、助一些能激发思考的材料。品牌检验-1思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情……当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？品牌检验-2思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌让你如何看待自己这个品牌的情绪？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？品牌检验-3这个品牌的技术功能是什么？使用这个品牌将给人们带来什么好处？有什么样的品质保证？品牌检验-4除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活

7、带来哪些的内容?除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？9、品牌写真品牌写真创意检查创意执行一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。10、案例1旁氏-品牌写真我相信旁氏绝不会对我撒谎;也绝不会浪费我的时间;也绝不会拿我的皮肤做试验。如果有一种东西能使我的皮肤变得更美丽，那就是旁氏。11、案例2多芬香皂-品牌写真多芬是对女性的承诺，对我的

8、皮肤和本人都一样。它能体