市场营销书籍集萃0058-中国市场特点和营销原理应

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1、中国市场特点和营销原理应用选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪一.中国市场分析•1.中国的市场经济进入历史最好时期•2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议：培育新消费热点：•房产需求•汽车需求•电信需求3.中国转型市场的特征：•中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。•大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。•变：发展快；变化快；冒险家的乐园。•乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常

2、怪事多，企业诚信度差。•惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论•1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。•2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架•M(marketing)•CS(Mission)•STP(Segmentation-Targeting-Position)•4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点•1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3

3、、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策一.现代营销的重点内容1.什么是营销------市场管理的学问。Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.营销是个人和集体通过创造，提

4、供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念•需要、欲望和需求；•商品交换和交易；•市场和行业；•营销管理；•4Ps和4Cs。市场导向的概念传播行业商品/服务市场(卖方的集合)货币(买方的集合)信息营销的4Ps营销组合渠道产品渠道服务水平产品整体观念渠道覆盖面品牌零售产品生命周期批发新产品开发目标市场实体分销价格促销成本广告需求人员推广竞争营业推销环境公关与宣传定价方法直接营销网上营销4Ps4Cs4Rs产品（Product）顾客问题解决（Customersolution)价格（Price）成本（Costs）地点（Place）

5、便利（Convenience）促销（Promotion）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）3.公司对待市场的导向生产观念，推销／销售观念，营销观念，社会营销观念。推销与营销的区别：观念起点重点手段终点推销工厂产品推销促销通过销售获得利润营销市场顾客需要整体营销通过满足顾客获利营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自

6、己获得利润，否则他们的产品就没有销路。社会营销的必要性•最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。•这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。孔子价值观和社会营销•在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。•1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。•2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何

7、处理与另外一个人的关系。二.宏观、微观、竞争环境分析1.宏观环境的力量–人文统计–经济–自然环境–技术–政治-法律–社会-文化。环境的相互作用•虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。–例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。2.微观环境–企业内部–供应商–营销中间单