迷恋技术和客户思维

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1、导语：网购是电商很重要的一部分，但真正的电商讲的是企业做生意的一系列行为。经济观察报姜汝祥/文为什么很多人把电子商务狭义地理解为网上的事、销售？是因为人们把市场交易行为当成了公司行为，电商本质上讲的是以互联网为基础平台的商业行为，也就是公司做生意的一种新方式，而不是一个简单的市场交易行为。举个例子，市场交易行为讲的是交易本身，你在互联网上看到一个自己很喜欢的皮包，然后在网上付款买下，一般人就认为这就是电商。其实，这指的是市场交易行为，这个交易行为也叫网购。的确，网购是电商很重要的一部分，但真正的电商讲的是企业做生意的一系列行为。而任何企业要做生意，一定不是简单的网上交易，而是从客户开

2、发、品牌塑造、客户认知到原材料采购、设计、制造、交易，到交易后的服务等等一系列的行为，所有这一切商业活动的网络化，都可以称之为电商。这就意味着，电商的本质并不是简单销售，更不是优质的产品，电商的本质是商，而商的起点与归宿都是客户，为什么目前的互联网服务不少都是免费的？如新浪给客户提供消息，百度让客户找到答案，360支援客户杀毒软件等等，都是免费的，却有很高的收益？就是因为它们在做客户，在通过为客户创造价值来让第三方付费，从而获得收益。从谷歌、新浪等这些企业的商业模式也可以看到，互联网的收益模式远远超越了直接交易本身。互联网上A给B提供了价值，并不一定是与B直接进行交换，完全可能是A免

3、费给无数个B提供了实实在在的价值后，从而引导多个第三者C来与A进行交换。我想，也只有互联网能够把这样的“第三方付费”作为一种大规模使用的商业模式。互联网的商业模式，一下把客户价值上升到“前提”的高度，这是电商模式对传统模式最根本的革命，现在的问题是，是谁阻碍了客户思维？对客户思维最大的阻碍有很多，既得利益、组织结构等，但其中之一最值得研究的，是对技术的迷恋。因此接下来我们再问，为什么我们那么迷信技术？我们之所以迷信技术，是因为在工业化时代的产业链中，任何技术的变革都可能让我们减少成本，在既定的模式下，让成本更低，效率更高。但柯达的死亡是因为技术的原因吗？不是。是柯达没有能力研究技术吗

4、？不是。同理，诺基亚的衰落是因为没有研究技术吗？索尼亏损几十亿美金是没有技术吗？摩托罗拉穷途末路是没有技术吗？我们发现，在电商时代，先死的往往是很多技术型的公司，比如柯达、索尼、诺基亚、摩托罗拉，兴起的反而是那些技术并不突出，但客户价值却做得异常好的公司，如苹果、FacebooK、谷歌，中国的像小米、京东商城，甚至像马云这样的英语老师，却成为了电商的领导者。为什么？结论是把客户丢掉了。当然，有人也许会问，互联网特别是移动互联网不也是一种技术吗？在这里，我们有必要区分两类技术，一类是以效率为中心的产业技术，另一类是以人为中心的信息技术。前者的发明是提高了效率，但人却被工具化了，另一类是

5、移动互联网这样的技术，这种技术是让个人成为信息的主人，每个人都可以发出自己的声音，产品设计的支配权逐渐转移到消费者手中。一句话，电商时代最大的特点是“客户－客户”水平时代的来临，在这样一个时代，因为客户能够发出自己的声音，也因为接触客户的成本因为移动互联网技术而大大降低，从而让客户不再屈从于“标准化”，这是人类历史上第一次真正客户价值的实现。O2O是电商企业的基本业务模式，即线上（Online）与线下（Offline)的协作模式，这种模式最大的贡献，将是客户驱动的供应链重构的来到。反过来，柯达、诺基亚、摩托罗拉等这些全球知名公司，拥有先进的技术和庞大的规模，若干年前很少有人能想到它们

6、会有今天的结局，这一切都是因为客户变了。所以，只有围绕客户的变化去思考与行动，公司才能走得更久更远，这与客户价值有关，与技术无关。以技术为中心是典型的自我放大，以客户为中心的技术才是有效产出。客户提前，自我退后，这是客户思维，否则就是浪费。因此，我们要时刻围绕客户去思考问题。忽略客户，一味地去发展自己的技术，最后会让自己走向死亡，这是典型的技术思维。战略永远是对客户的一场争夺，谁能够以最低的成本拥有客户的忠诚，谁就能够获得这场竞争的胜利。我们不妨从客户的角度去想想，躺在床上，用一部手机就可以解决生活中的很多问题，是不是一种幸福？从这一人性基点，电商满足的是人性最大的幸福与享受：“懒惰

7、”。因此，电商是一种基于人性与客户价值，对整个工业化模式的一种颠覆。这种模式不再追求“大生产+大零售+大品牌+大物流”，而是基于个性化定制与柔性化生产的供应链整合。与传统行业不一样，在快速变化的电商时代里，没有战略与战术之分，往往在一个小小的细分领域，就值得让一批公司各自专注于某一点，做小众，做差异化，提供独特价值。这就是互联网的战略现象：战术引导战略。任何以传统战略思维看互联网的人，都在用武术对付机枪。