变化与机遇——解构中国消费者变迁

《变化与机遇——解构中国消费者变迁》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、.变化与机遇——解构中国消费者变迁来源：　　　作者：　　　阅读：1144人次2012年是不平凡的一年，因为这一年发生了很多的变化，在这些变化中，最令大家关注的是中国GDP首次降到7.8%。但是，未来的经济会怎么样，中国消费者会发生什么样的变化，是多数人都对之茫然的问题。但是消费者的变化不是一蹴而就的，而是缓慢发生的。当这些变化累积到一定程度时，当某些因素出现时，类似的消费行为一定会出现。通过分析新生代过去的五年、十年的数据，我们能够看到消费者未来变化的脉络，这个脉络中或许蕴藏着很大的市场机会。社会

2、阶层结构正在发生快速、深远的变化十年前，严格来讲是在2000年的时候，中国出现中产阶层。那时候，中国的社会结构是由很少量的富裕阶层，很少一部分的中产阶层和大量的大众阶层组成的。随着十年间人口的流动、收入的增加和世代的更替，中产阶层在不断的发展壮大，并逐渐分化成高中低三个层次，除此之外，中间阶层也慢慢出现了。这个阶层在过去五年的CMMS数据中体现的越来越清晰，基于CMMS、H3，以及其他数据，例如福布斯的数据和社科院的数据可以了解到中国的富裕阶层只占中国城市人口的0.15%，大概就一百万左右，而中国

3、的中产阶层，约占据中国城市人口26%，大概是1.72亿；中国的中间阶层是最近五六年才开始逐渐成型的阶层，大概占城市人口的22.2%，大概是1.48亿。而大众阶层占整个城市人口的51.7%，总计3.44亿。虽然中国的阶层出现分化，但整个结构还是金字塔形的，并没有成为发达国家所谓的纺锤型。在这种结构中，中产阶层出现的主要趋向是引领新的消费趋势和潮流。中间阶层比较注重新奢侈，而大众阶层比较注重消费的体验和消费的升级。对于此项数据，我们使用了CMMS、H3里面有两个比较重要的指标——WI和SES。因为在市

4、场研究行业里，当访问员在了解消费者收入时，被隐瞒的概率比较高。比如，去被访者家家访，询问其月收入情况，被访者通常不会说实话，但是其家里有是否有高端产品，被访者本人及家人受教育程度怎么样，其房子购买和租赁情况，是否有金融资产等因素都可以让我们从另外一个角度了解消费者的消费力。新生代就是把16个指标和13个指标综合以后，变成SES，把中国分成四个阶层。至于WI，在我们的H3数据库中，我们大概有10-12个指标，拧合成为一个WI指数。...GDP,CPI的波动到底影响了谁?中国市场的通胀问题一直来都是困

5、扰普通消费者包括厂家很重要的一个主题，但本文的分析还涉及GDP的问题，分析这两个指标的变化对谁有影响，是什么样的影响。透过相关分析，我们发现消费者收入越高，受GDP的影响越大，收入越低，受CPI影响越大。众所周知，收入决定消费者实际的购买力。大众消费阶层的收入受GDP影响比较明显。而中间阶层主要受CPI的影响比较大，GDP对他们的影响没有像CPI那么显著。对于中产阶层来讲，他的收入受GDP的影响比较大。...今年，中国GDP增速第一次低于8%，只有7.8%，如果未来中国GDP增长持续减速，首当其冲

6、影响到的应该是中间阶层。从下图的数据中，我们可以发现2010年中间阶层收入增长幅度非常大，因为两个因素对中间阶层都有影响。而2010年，GDP和CPI是双高，并且北京、广州等27个省市纷纷上调最低工资，如此一来，在大环境收入上升，并受两个指标影响的情况下，中间阶层在2010年收入增长幅度是非常明显的。CPI对大众阶层的影响...CPI与大众阶层的相关系数都是负相关，即CPI越高，消费会受抑制。这并不是意味着消费者不吃、不用了，而是消费会改变。在过去的五年里面，新生代对CPI增长与消费者消费行为之间

7、变迁做了连续的监测。我们发现，当CPI高涨的时候，消费者会自动出现价格带的挪移。比如某消费者家庭原本70%是中档或者是高档产品消费，30%是中低和低档消费。当CPI比较高，经济受压力比较大的时候，该消费者就会增加中低档产品的消费比例，降低我的中高档产品的比例。这对于中档产品厂家而言，是进入市场的好机会。因为在这个时候，消费者的品牌结构发生松动，产品消费行为发生改变。同时，在CPI比较高涨的年份，消费者在终端停留时间会延长。当然，最根本的原因是当CPI高涨的时候，消费者会自动调整“性价比”这三个字的

8、定义。CPI对中间阶层的影响CPI对中间阶层产生何种影响呢？刚刚讲到中间阶层收入受两个因素影响，当CPI比较高的时候，中间阶层对各个品类消费基本上都会缩减，婴幼儿产品、清洁/化妆用品、服饰还有食品饮料的消费都会一定程度上受到抑制。这种抑制并不是完全不消费了，而是减少了某些品类的消费频次，降低某些品牌的档次，或者我换新的产品，来替换原来成本的支出。而说到GDP对于中产的影响，首先是奢侈品和投资的消费会削减，有两个支出会增加，一个是护肤彩妆，还有一个是文化教育。最主要的原因是在经济不景