基于网络的信息产品的商务模式

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1、范黎波:基于网络的信息产品的商务模式基于网络的信息产品的商务模式范黎波(对外经济贸易大学国际工商管理学院100029)内容提要:因特网越来越有魅力,它对全球经济、不同规模的企业和人们的生活方式都产生了很大的影响,同时也为网上信息销售提供了一个新市场。对于一家计划在网上销售信息的企业来说,它必须在以下三方面取得成功:降低信息产品质量的不确定性、限制信息被转售以及寻求一个最佳的价格—质量组合。本文拟对解决上述三个问题的方案进行逐一探讨,并将这些解决方案对企业利润所产生的影响进行比较。关键词:信息产品网络经

2、济引言:网上信息销售的几个理论问题因特网是信息传播领域中发展最快的一种媒体。如果按照目前的趋势发展下去,因特网恐怕会超过出版业和电视这两种媒体,成为信息销售最重要的媒体。一个企业如果期待通过因特网销售信息,它要面临三个理论问题:(1)信息的生产供应商必须解决“信息悖论”(informationparadox,Shackle1952,Arrow1971)———只有当消费者认定了一条信息的价值以后,消费者才会愿意且决定购买信息,然而,一旦消费者掌握了这条信息的内容,它们可能就不愿意再购买了;(2)为了弥补

3、生产成本(coverproductioncosts),信息供应商必须找到限制信息被转售的途径。与有形商品不同,信息产品在消费以后可以继续转售,因为信息产品可以自由拷贝,而且不会因为重复消费就丧失价值。既然如此,那么,一些“转售者”(Resellers)就能以低价出售它们已经消费过的信息产品,并赚取利润。因此,除非信息的转售得到有效地限制,否则信息供应商便无法获得信息转售的利润;(3)信息供应商必须在“价格—质量”的组合方面为自己的信息产品进行准确的市场定位,以实现利润最大化。一般经济意义上的市场规则和

4、价格机制在信息市场上不起作用,因为经济学理论主要针对有形商品,而信息产品不同于有形商品,它有自己的独特性,这些独特性决定了网上销售信息是一种全新的运营模式。一、信息产品的独特性信息产品的典型特性包括“:信息悖论”(Informationparadox)、零边际成本(Zeromarginalcosts)及非竞争性的消费(non2rivalrousconsumption)。(一)零边际成本信息产品生产与网上销售的成本并不取决于它的数量,其边际成本为零,为某个顾客提供信息的成本并不影响为其他任何顾客提供同一

5、信息的成本。在一个给定的数量q下,成本函数为:总成本=FF表示固定成本。在信息产品销售中,利用标准的定价模式(边际收益等于边际成本)所确定的产品价格不可能使企业的利润实现最大化。事实上,如果这样定价,则价格为零,损失为F。这种成本结构所导致的结果是信息供应商在每一个市场上的有效数目必须为1。如果是若干家供应商共同占有一个市场,那么这个信息市场的效率就会很低。如果能够满足下列要求,所有信38©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.A

6、llrightsreserved.http://www.cnki.net2001年第10期息供应商的境况都应该更好,即其中一个信息供应商将其他所有供应商占有的一定数量的市场份额x买过来。同时,x应当大于这些竞争者的利润而小于他们的收入。既然信息的边际成本为零,那么拒绝任何重视这些信息的人来消费它们的行为就是无效率的,于是悖论就产生了:为了避免非帕累托最优状态发生,企业就不能阻止任何人来消费信息;如果任何人对信息的消费都不被阻止,那么信息就必然是自由产品,然而,如果信息是一种自由产品,信息供应商就无法收

7、回其成本F,他们也就不会生产那些信息。(二)非竞争性消费信息被一个消费者使用,这并不影响它被其它消费者使用。信息,尤其是因特网上的信息,只要被使用信息无法失去价值,能够被无数消费者使用,它就可以被再次出售,这就使得信息供应商无法弥补其生产成本F,结果是:信息市场将会崩溃。为了描述这一问题,让我们来考虑一下图1的情形。图1信息转售的动机3如果信息供应商试图在p出售其信息,这样能使得:最大利润π=需求(p)p-F3那么,只有那些认为该信息的价值是v≥p的消费者才是潜在的购买者。通过购买这条信息,他们能够实

8、现一笔总计等于图1中上面的浅灰色三角形(light2shadedtriangle)的消费者剩余。33如果信息在p被出售,已消费了该信息的人会有一种强烈的愿望:将信息在p1≤v