广告学知识点汇总与案例分析

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1、一、名词解释(答案在后面)1、市场营销2、需要3、欲望4、需求5、产品6、价值7、效用8、满意9、交换10、关系营销11、交易营销12、市场13、营销者二、简答题1、结合实际理解市场营销的含义。2、阐释市场营销的核心概念与其相互关系。3、简介市场营销学科的发展史。4、简要介绍在市场营销学科发展中做出重大贡献的代表人物与其主要观点。5、阐述市场营销学的研究对象与内容。6、市场营销学的研究途径是哪些？7、论述研究和学习市场营销学对促进我国经济增长和企业发展的意义。三、案例分析车门卫士：试图在市场中打开缺口97史蒂文·哈里斯刚刚买了他梦寐以求的轿车——一辆闪闪发光

2、的红色Mustang折篷汽车。他希望能保证车身没有凹痕。史蒂文在南加州大学上学，他特别在意当车放在大学停车场时，车身侧面的罩板上可能留下的凹痕。史蒂文为了避免车身侧面罩板上出现凹痕想得越来越多。他以前当过修理工，因此他具备相当好的机械方面的技能。史蒂文记得一位教授曾谈到汽车罩板（Autoshades）成功的例子。汽车罩板是一种薄纸板做成的罩板，用在汽车挡风玻璃的后面保持车内的凉爽。这种罩板上面可以印上文字图案，各个公司可以将其用作促销工具。史蒂文相信，要是他能设计出一种既能保护车门又具备广告宣传功效的装置，他同样会成功。产品史蒂文考虑开发一种贴在汽车车门外侧

3、的罩板，可用橡胶作材料。这种罩板应该较薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起来保存。它的表面还应该能进行喷涂以作广告。几次尝试失败之后，史蒂文找到了合适的材料——由一家本地企业生产的泡沫罩板，称作迷你蜂房200（M200）。在找到表层材料之后，史蒂文开始寻找将罩板贴在车上的方法。他清楚地知道就像汽车罩板的成功一样，产品使用的方便性对其成功至关重要。史蒂文最终决定使用磁石，这种材料能轻易地贴在泡沫材料上使产品更易于使用。史蒂文还用了整整一个下午为这一产品定名。他斟酌了几个，比如DoorGuard，DDert，DertGuard，AbsorbaDoor，和DoorM

4、ato。凭直觉，他最终选择了车门卫士（DoorGuard）这个名称。史蒂文业已为产品定了名，但他意识到他还是没有一个完整的产品。如果只是用磁石把罩板贴在车上，又如何防止罩板失窃的发生呢？经过几次失败的防盗试验，史蒂文最终决定用一根电线连接泡沫罩板。把车门卫士罩板贴在车门上后，用户将电线的另一端放在车内再锁上车门。要偷设备的人一旦撕下罩板，就会使产品丧失效用。97史蒂文坚信他已经开发出了一种完美的产品。它能缓冲其他汽车车门的撞击，能防盗、防水，能方便地储存在汽车后备箱里，或搁在后座上，而且还能进行各种印刷宣传。图示1-1展示了一个正在使用中的车门卫士罩板。接下

5、来，史蒂文又将注意力转到制造生产这一新产品上。他想联系到残疾人职业中心及慈善机构等组织建立的工厂，以便低价组装产品。他最后找到了一家企业，这家企业能完成从组装产品到在罩板上进行印刷的所有工序。史蒂文紧接着又考虑到了价格。一副罩板的总成本为14.74美元，史蒂文加在成本价上100％的管理费和利润，再稍稍运用一下心理定价，使得产品的零售价为每副29．95美元（见图示1－l）。至此，他已经设计出了产品，为产品定了名称，还为产品确定了价格，他开始思忖应该进入什么市场。图示1-1车门卫士成本/价格每个成本M2001/2’’×4’罩板2.90美元表面材料3/2平方码1.

6、12磁铁3’0.90电线3’0.45Misc（表面喷涂、包装）0.50组装1.50每个总成本7.37美元每副罩板成本14.74美元每副零售价※29.95美元※100%的成本加价97市场史蒂文清楚，他应该对市场潜力进行调研，但他相信很难对车门卫士的销售潜力进行合理判断。通过第二手资料来源，他得知在美国共有122，800，000辆汽车在使用中。其中将近80％的车已有3年的车龄，50％的车至少用了6年。市场上没有与车门卫士相类似的产品，所以史蒂文不能断定几成车主会购买这种新产品。汽车罩板似乎是唯一较为接近的参照物，但在成本上又迥然不同。汽车罩板的成本从1.49美元

7、到6美元不等，而车门卫士的成本接近30美元。许多公司已不用遮阳板作广告宣传了。同样，也不会有什么公司来用车门卫士进行广告宣传。尽管如此，史蒂文仍坚信车门卫士瞄准了一个广阔的市场。他得知美国去年的新车销售量为9，853，000辆。新车购买者一般不会购买厂家安装的车身防护装置。史蒂文觉得花费15，000美元或更高价钱买车的人定会愿意支付合理的价格来保护它。这正说明了汽车罩板成功的原因，汽车罩板仅仅一年的销售额就突破了20，000，000美元。如果史蒂文占领了5％的新车市场，他就会卖出将近500，000付车门卫士。如果史蒂文将产品卖给飞奔在公路上的122，800，

8、000辆汽车车主中5％的人，就会有6，100，000