关于永辉超市和沃尔玛的市场定位策略的调查报告

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关于永辉超市和沃尔玛的市场定位策略的调查报告追求利润最大化是每个企业的最终目标，为了达到这一目标，所有企业都竭尽所能地扩大自己的市场所占份额，在这一原因的驱动下，企业之间的竞争往往进入白热化的状态，尤其是同类企业之间的竞争。在这样的竞争环境下，企业的的竞争优势似乎就是产品和服务之间的竞争。然而，透过现象认识到事物的本质，我们都可以清楚的看到企业之间的竞争，谁处在优势的一方，与企业的市场定位策略有密切的关系。甚至在某些情况下，企业的市场定位策略甚至能都决定一个企业的生死存亡。举例说明，福州最大的本土超市连锁永辉超市和国际零售连锁巨头沃尔玛在争夺福州这一片市场的市场定位策略就能够恨清楚地说明这一点。众所周知，沃尔玛是世界零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，获得举世瞩目的成就，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。而作为福州的本土超市，永辉超市立足本土特色，抓住福州“农改超”（农贸市场改生鲜超市）的机遇，发挥它在福州民众心中的号召力，在福州这一它诞生的地方与沃尔玛展开了激烈的竞争。为了分析永辉超市和沃尔玛的市场定位策略的差异，我们小组决定开展这次调查活动，并将我们所得到的结果经过分析与综合，形成了这一份调查报告。首先介绍下我们小组的分工情况，我们小组总共有八个人，具体分工如下：杨水俊和曾华华负责问卷的制作、发放和回收，刘彬彬和王秋萍负责问卷的统计和分析，林淑贞、林翠萍负责访谈相关超市的相关员工以及顾客、路人来得到我们所要的答案，黄秋宣和黄晓娟负责查阅相关资料。第一步就是制作、发放和回收调查问卷。由于涉及到两个企业之间的对比，因此我们初步定的问题相对会比较多，但是经过小组内的商议结果，我们最终只保留了相对比较有代表性的16个问题来作为我们的调查问卷。以下是我们的调查问卷要的样式：1．您的性别A.男B.女2.您的年龄A。15-25B.26——35C.36-45D46—55E.50以上3.您的收入A.1000以下B.1000—2000C.2000—3000D.3000以上4您每月光顾超市的次数A.1—2次B.3—4次C.5次以上5.就考虑价格因素，您更愿意去哪家超市购买您需要的东西？ A.沃尔玛B.永辉超市C.没差别6.就考虑产品质量以及种类，您更愿意去哪家超市购买您需要的东西？A.沃尔玛B.永辉超市C.没差别7.就考虑服务因素，您更愿意去哪家超市购买您需要的东西？A.沃尔玛B.永辉超市C.没差别8.就考虑交通以及停车方便，您更愿意去哪家超市购买您需要的东西？A.沃尔玛B.永辉超市C.没差别9.在提到卖场时，沃尔玛跟永辉超市之中最先想到的是哪家？A.沃尔玛B.永辉超市C.都不是10.需要购买生鲜食品时，永辉和沃尔玛，您更愿意去哪个？A.沃尔玛B.永辉11.沃尔玛的品牌形象你觉得更像下面哪种动物？A.羊B.变色龙C.狼D.狮子请选择沃尔玛的品牌形象你觉得更像下面哪种动物12.永辉超市的品牌形象你觉得更像下面哪种动物？A.羊B.变色龙C.狼D.狮子请选择沃尔玛的品牌形象你觉得更像下面哪种动物13.您觉得沃尔玛和永辉的主要区别有哪些？（可多选） A．价格B.质量C.品种样式D.服务态度E.售后服务F.门面装饰14.根据你的日常听闻，你觉得“沃尔玛”和“永辉”这两个企业哪一个在你生活中出现频率更多？A沃尔玛B永辉C都挺多的D都极少听闻E没有注意，无法比较15沃尔玛超市给您的第一印象是什么？A．大型超市B.物美价廉C.国际品牌汇集处D.服务优秀16．永辉超市给您的第一印象是什么？A．大型超市B.物美价廉C.国际品牌汇集处D.服务优秀我们共发放100份问卷，收回100份，其中有效问卷100份，下面是我们统计后的数据：12345678910111213141516A451219153261323337129473725539B55182623682325201988222225291467C31451643574431212320136D34103810450208E4316F38 以下是我们针对调查数据做出的图表分析。图表1永辉超市和沃尔玛在价格、产品质量和种类、服务、交通、卖场以及购买生鲜所选择的超市图表2永辉超市与沃尔玛的企业形象对比图表3消费者对永辉超市和沃尔玛的第一印象 根据以上统计分析的结果，我们得出以下结果：1.相比于沃尔玛，永辉超市在价格和生鲜方面比较有优势。这是因为A.永辉是本土超市，立足于本土，分布广泛，服务民生，根据年龄分布，去超市购物的绝大多数都集中在35岁到55岁之间，而且女性占多数，属于家庭主妇，永辉超市便宜的价格以及多种多样的生鲜比沃尔玛。B.永辉超市分布具有较强的针对性，在居民区开设便民超市。永辉超市避开了热点竞争，积极抢占连锁超市空白点，定位在中型、以农副商品为主；购买力定位在中低层次，目标锁定在家庭主妇身上。2.沃尔玛的竞争优势则主要体现在产品质量和种类上。这主要是因为沃尔玛给人们的第一印象是大型超市以及优秀的服务质量，它的产品供应链采用的是全球独创的卫星配送系统，通过这个网络，全球4000多家门店可在一小时之内对各种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供给商每日交换商品销售、运输和订货信息，实现商店的销售、订货与配送保持同步。而永辉超市在这一点上则略显逊色。3.从永辉超市和沃尔玛的企业形象来看，大多数消费者认为永辉超市的企业形象是羊，这说明永辉超市的便民形象深入人心，它的商品种类以消费者的平时生活需求为出发点，立足本土特色，通过网点的扩张，掌握终端市场，直接从产地化走向基地化，通过建立自己的基地，生产更多更好的时令产品和市场稀有的生鲜食品，进一步提高超市的吸引力。另外部分消费者还认为永辉的企业形象是变色龙和狼，我们可以从中得到人们认为永辉会随着市场环境的变化来改变自己的营销策略，重新定位市场，以获得更大的利润。4.从沃尔玛的企业形象来看，大多数消费者认为沃尔玛是属于比较强势的跨国连锁企业，凭借其资金和制度因素，它在市场竞争中处于相对有利的地位。通过供应链管理运作，沃尔玛大幅减少了商品库存，节约了管理费用，简化了采购程序，提高了工作效率，降低了运营成本，而且与供应商建立了长期稳定的合作伙伴关系，形成了各方共赢的局面，最终成就了自己的零售王国。根据我们的调查和分析结果，我们对永辉超市和沃尔玛的市场定位策略做出如下分析：一、产品差别化战略永辉的产品特色——立足本土特色永辉生鲜超市经营农产品种类达5000种，其中95％以上采购本地产品。蔬菜类：55％采购自福州本地批发市场，45％来自北峰、琅歧、建新、六凤州、福州市蔬菜科研所等蔬菜基地，均为产地直销方式。 水果类：60％采购自福州本地市场，40％为省内闽南一带，如漳州永春芦柑、长泰青枣、莆田枇杷、尤溪蜜桔雪柑、福清龙眼、琅歧葡萄等。活鲜类：主要在本地采购，如连江虾牯、霞浦黄瓜鱼、福清活虾、长乐活蟹、福州八一水库的鲢鱼等。肉类：全部采购自福州市财贸定点生猪屠宰场――鸿盛达屠宰场。粮制品类：由福州市粮食局的怡园食品加工厂提供。熟食品类：均由本店师傅精加工，体现福州本地小吃特色，如鱼丸、油饼、光饼等；今后拟聘福泰、美且有的原老师傅传授生产传统精品小吃。大米类：主要由中汇、华港米业及东站粮食批发市场提供直销服务。【1】2003年永辉积极筹建“两园两中心”：“两园”即农业生态园和食品工业园，“两中心”即日用百货配送中心和生鲜配送中心。之后，永辉积极进行门店扩张。实际上，前者为后者提供供应链支持，后者又倒过来刺激供应链延伸。沃尔玛的产品特色——本地采购，自有品牌采购本土化。沃尔玛进入中国初期，本土商品占50%左右，但它们发现很多国外商品并不能适应中国当地消费的需求，所以后来不断增加本土商品的比重。目前沃尔玛店铺中，中国本土商品的比重已经超过了80%。开发自有品牌。自有品牌，也称中间品牌，是商业企业自己设计并利用其品牌效应来扩大销售的商品。自由品牌风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格以及可以形成系列产品的优势，尤其容易满足特定顾客的需要，沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用。再大连的沃尔玛超市中，从食品到日用百货到处充斥沃尔玛的自有品牌，基本已占到全部商品的20%-25%；随着产品品种的日益丰富，越来越多的商品涌入零售市场。对此，沃尔玛的对策是：根据目标顾客的需求，以“如果你在沃尔玛找不到它，或许你根本不需要它”为产品理念。【2】在沃尔玛，消费者可以体验"一站式"购物(One-StopShopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等二、服务差别化战略永辉对顾客的服务采有一下规定：A、三米微笑（问候）B、感染顾客（营造活跃气氛）C、称呼顾客的姓名 D、优美的购物环境（音乐、灯光导向设施等）E、礼让（敢于向顾客承认错误）F、一视同仁G、急顾客之所急H、防止混乱，如收银接一迎二（问候）、问三（需不需要帮忙？）I、正确处理（抱怨、投诉）首先搞清原因，不管谁的对错，要向顾客道歉，再考虑事情的处理。J、感谢顾客、顾客才是真正的老板。K、顾客永远是对的。【3】顾客是永辉生意的主顾，是永辉门店在社区的邻居，是永辉超市的朋友，是永辉发展的伙伴，是永辉事业的支持者。作为永辉的一员必须秉持“阳光、微笑、感恩”的服务心态： 阳光：以阳光的心态，关心顾客的感受，用心服务顾客；微笑：让微笑使我们和顾客更加靠近，更加沟通；感恩：感恩为顾客、员工和永辉展现无限的机会。沃尔玛在沃尔玛看到的更多是穿着红色上衣，蓝色牛仔裤员工在整理货架或者是在录入数据，虽然也有一些促销员，但是只是在你需要的时候，才会热情的上来帮你讲解。沃尔玛为方便顾客设置了多项特殊的服务类型：1、免费停车：例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。2、沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有"山姆休闲廊"，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。3、店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。4、店内设有阑克施乐文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务。5、一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。6、 深圳山姆店办理一切移动电脑售机业务，移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜100元；它还代理销售润讯的通讯产品，代收各类机型的台费，各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点便宜50元。【4】7、在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。8、“顾客永远是对的”是沃尔玛的每一个员工必须遵循的金玉良言，“三米微笑原则”、“日落原则”、“比满意更满意原则”等是公司对每一个员工的要求。【5】三、人员差别化战略永辉超市在人力就业方面更多的考虑运用当地的劳动力。因为超市行业大部分的岗位对学历的要求不高，可以采取在当地招聘的用人方式。这样做可以吸收当地的剩余劳动力，服务就业需要，赢得社会和政府的支持；农村劳动力较为廉价，可以降低成本；招收当地的劳动力有利于人员稳定，降低人员的流动带来的额外成本。沃尔玛通过专门设立的沃尔玛零售学校、山姆营运学院来培养高层管理人员，特别事提出了针对女员工实施的“目标管理者加速培养计划”【6】但是在对雇员的培训方面，传统的沃尔玛营销模式更注重对员工培养出一种类似机械化的服务态度。沃尔玛通过专门设立的沃尔玛零售学校、山姆营运学院来培养高层管理人员，特别是提出了针对女员工实施的“目标管理者加速培养计划”，这对沃尔玛的销售也确实起了很大的促进作用。四、形象差异化战略永辉集团还积极投身社会公益事业，设立专项慈善基金，用于开设慈善超市和开展助学、支教、赈灾、济困等慈善活动，承担企业公民的社会责任。沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。在促销方式中，沃尔玛特别重视发挥活动行销(EventMarketin8)的作用。沃尔玛坚持标准化的卖场设计，无论是店铺面积、店铺装卖场货架尺寸，还是商品摆放位置，商品标牌放置，沃尔玛都有统一的规定。此外，为了便于顾客了解商品的价格，沃尔玛还要求所有店铺必须将商品价格标牌都挂在货架上。在这种标准化要求设计的沃尔玛卖场无疑显得平实而没有特色，但是这种设计便于沃尔玛统一管理，便于顾客很快找到自己需要的产品，因而给顾客留下了温馨、亲切的印象。同时 为了给社区乏味枯燥的生活增添些情趣，制造欢乐气氛，沃尔玛会经常性开展一系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演，以吸引顾客前来购物。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等)进行捐赠时，却不吝金钱，十分慷慨。【7】参考文献：【1】www.baidu.com【2】郝俊，沃尔玛的中国营销攻略[J],管理·案例，2007【3】www.baidu.com【4】吴倩，沃尔玛的经营策略给中国的企业的启示[J]，企业天地，2007【5】刘凯，沃尔玛的服务准则与经营标准，2007【6】杨宜苗，沃尔玛、家乐福在华市场营销组合比较研究[J],商业研究，2008【7】郝俊，沃尔玛的中国营销攻略[J],管理·案例，2007