中国主题商城的规划定位与模式运营

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1、中国主题商城的规划定位与模式运营来源：搜狐焦点网作者：胡宝钢2012年01月10日11:32我来说两句(0)　　近年来，各类主题商城的扩张和建设层出不穷，商城建设的区域、规模、形态、模式也是五花八门，这其中有成功的、有培育的、有冷清的、也有失败的。在一部分新建商城经历了淋漓尽致的“拷贝”老商城的传统模式之后，“轰轰烈烈的投资、大张旗鼓的招商、门可罗雀的经营、丢灰弃甲的收场”成为一些新建商城不得不面对的现实。究竟是什么让新建商城陷入“江郎才尽”的发展窘境。　　老革命遇到的新问题　　围绕主题商城未来走向的话题一直倍受业界的关注，新

2、建商城面临的是商城容量问题?是商城结构问题?还是商城定位问题?显然，前面两个方面的问题主要受制于商城的外部环境，而商城定位问题是开发商本身可以抉择的，特别是新建商城，通常都处于“次商圈”。因此，商城定位在某种程度上决定着新建商城的未来。　　目前，对于新建商城的定位，大多还只是停留在概念定位阶段，由于多种原因，开发商对新建商城的内涵和未来的趋势很难进行细致的分析和风险性判断。各类主题商城新概念借老概念脱胎换骨。“概念定位”已成为新建商城的“杀手锏”。概念先行也已成为新建商城启动项目投资、招商销售的大前提。在这种情况下，“概念定位

3、”便成为理所当然的事情了。事实上，不同商城的概念定位，实际上传递着不同商城的开发信息。主题商城开发商之所以选择不同的商城概念定位，就是希望尽快吸引投资类商户和经营类商户进驻商城，至于进驻以后的经营效果，那就只能碰运气了。而“模式定位”，通常更多的是总结和归纳主题商城的特点和趋势，提出适应未来发展要求的新型商业模式。以“模式定位”引领未来主题商城的发展应该成为新建商城定位的基本选择。因此，确定新建商城的定位之前一定要考虑如下因素：　　1、这个定位有商城需求吗?商城需求容量有多大?　　2、这个定位有创新的商业模式吗?创新的核心竞争

4、力是什么?　　3、这个定位有远景吗?是否符合未来主题商城的发展趋势?　　4、这个定位有吸引力吗?对投资商、经销商和消费者有多大的影响?　　5、这个定位有价值吗?是否能够以较少的投入发挥其潜在和衍生价值?　　现在，一些新建的商城基本是“新瓶装老酒”，主题定位基本围绕：是纺织还是服装?业态定位基本围绕：一层做男装?二层做女装?功能定位基本围绕：地下做超市?五楼做餐饮?等等。应该说，这种传统的定位方式只能适应于主题商城业态和功能短缺条件下的卖方商城时代，而在传统商城相对过剩、商城功能基本完善、商城业态多元冲击的背景下，如果新建商城的

5、定位不能够从更高、更新、更远的角度去全面把握和全新思考，任何在传统商城基础上的简单定位都将无济于招商和运营。初生牛犊不怕虎?　　我们注意到，一些新建商城由于商圈竞争和投资成本的关系，大多处于“非中心区位、非核心商圈、非行业背景”的“三非”境地。在这种前提下，开发商往往在没有定位做什么类型的主题商城之前，就开始购地、投资、设计和功能以及业态的规划。难免出现“套用”传统主题商城定位模式的结果。这种习惯性的定位过程正是新建商城的“鸡肋”。　　其实，做主题商城已经今非昔比。多元化商业业态的竞争，导致整体主题商城批发功能的弱化;网络化电

6、子商务的发展，导致实体商品商城交易份额的分流;同时面对传统品牌商城、港台地产商、国内大型投资商和专业连锁商业机构的多重竞争压力，主题商城的定位就显得尤其重要。事实上，恰是由于开发商缺乏对于主题商城的产业定位，才导致“一着走错，全盘皆输”。　　概念误析：目前，一些主题商城开始把“综合体复合”和“商城商场化”作为新建商城的核心定位，其实是简单的模仿和概念混淆。新建商城的定位无论是“综合体复合”还是“商城商场化”，需要分清是代理商本身开展的综合体复合业态，还是主题商城本身开展的结合功能，这样才能准确制定新建商城的功能和业态定位?　　

7、战略误区：以往，新建设商城的定位基本是围绕代理商和经销商展开的。由于主题商城服务对象的转变，生产企业和消费者开始成为主题商城新的服务对象。因此，新建商城的定位往往陷入传统商城服务对象的误区。　　功能误举：一些主题商城在功能的定位上，“多功能等于无功能”，定位越多、越不专业、核心竞争力越差。所谓“定位”就是要有所取舍，就是要只能住三星级酒店的人无法入住五星级酒店。主题商城到底能够有多少个中心?其实是一个核心，N个配套中心。如果没有一个核心，N个配套中心也将不附存在。　　模式误判：为了应对日益激烈的主题商城竞争，大多新建商城都把开

8、展“展会、论坛、评比、加盟”等服务性活动作为商城招商和运营的法宝。但这些商业模式基本是围绕传统商业模式而展开的，一些活动由于并非来自于商家本身的商业模式创新和服务方式的升级。如果不能从真正互动的角度出发，缺乏核心商业模式的活动只能成为商城的麻烦、商户的累赘，对于改善新建商城的