以差异化发展策略应对外贸“新常态”

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1、以差异化发展策略应对外贸“新常态”-工程论文以差异化发展策略应对外贸“新常态”赵加平ZHAOJia-ping（天津商务职业学院，天津300350）摘要：受全球经济发展不振及中国劳动力禀赋发生变化的影响，近两年来，我国对外贸易增速放缓，进入了增速换挡和结构转型的“新常态”时期。针对此种形势，许多专家学者就调整结构，经济转型等问题建言献策。本文将从企业微观角度，提出差异化竞争的参考意见。关键词：对外贸易；新常态；差异化竞争中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）23-0155-02作者简介：赵加平（196

2、1-），男，天津人，天津商务职业学院副教授，硕士研究生，研究方向为国际贸易与国际物流。0引言2015年5月，商务部发布了《中国对外贸易形势报告（2015年春季）》。报告指出，在新的全球经济形势下，中国外贸形势的严峻性、复杂性没有根本改变，不稳定不确定因素较多，挑战和压力还在增大，中低速增长的趋势将成为常态。针对此种形势，国务院做出“稳增长、调结构、提质量”的战略部署。但笔者认为，在贯彻落实宏观战略的进程中，外贸企业还应针对自身特点，采取差异化发展战略，在激烈的市场竞争中杀出自己的一片“蓝海”。1差异化的意义本世纪初，欧洲工商管理学院的

3、W·钱·金和莫博涅在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上提出了企业发展的蓝海战略（BlueOceanStrategy）理论。该理论以防鲨网之外的水深人稀的清澈蓝色海洋，寓意企业应跳出同质竞争，超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。笔者认为，所谓蓝海战略的核心就是差异化竞争。在欧美主流市场经济不振，采购能力低位增长的情况下，商品的价格弹性变大，与此同时，随着国内物价的增长和公民年龄结构的变化，支撑我国外贸高速发展的劳动力禀赋优势逐年降低，一些我们常年占有优势的劳动密集型产品的订单已经转向东盟等其他新兴国家

4、。在此情况下，若我们的外贸企业依然采用早些年轻车熟驾的价格竞争，其后果无异议饮鸩止渴，不仅会使原本不高的利润荡然无存，还会迈入低价——低质的恶性循环。如若实施差异化竞争战略，根据调研结果制定相应决策，向市场提供独特的产品和服务以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略，则不仅能够提高出口产品的利润率，还可因其各方面的“独特”（unique），使得竞争对手在一段时间内无法模仿，更难超越。由于差异化发展避免了同行之间的正面碰撞和直接竞争，企业可以获得一段相对稳定的发展期，在此期间，买方的游离权力减弱，企业可培养消费者对本企业产品与服务的特殊

5、偏好，增大其忠诚度，从而在竞争者占据有利地位。2外贸企业实施差异化发展的主要途径2.1市场差异化市场差异化要从市场细分着手，首先应在市场调研的基础上明确拟进入的特定目标市场，然后以不同的营销组合策略应对非同质的目标市场。我国外贸企业传统出口商品的主营市场比较集中，广交会、阿里巴巴等传统交易平台及电子商务平台在为买卖双方提供便利的同时，更使得市场竞争愈发白热化。在这里，国外进口商可以从容地比较商品、比较价格，面对众多的同质竞争者和有限的市场容量，出口企业处于相对弱势，似乎除了以廉价换取市场外别无选择。为降低营销成本，企业在进入一个新市场

6、的初期，可以采取无差异的集中性市场营销策略，但待在这个市场站稳脚并获得一定成功后，企业完全可以将市场进行细分，然后根据自身产品的特点或基于市场调研结果，依据“二八定律”抑或“长尾理论”选择两个或更多的细分市场进行差异化市场营销，从而在某个细分市场上获得相对的竞争优势。市场细分可从地理、人口、心理、行为、受益等因素入手，在细分时要考虑细分市场的可衡量性、可占据性和相对稳定性。考虑到对外贸易所面临的国际市场的特殊性，建议出口企业与国外买方合作进行市场细分并根据特定的市场选择并配合特定的产品及价格组合。市场细分的过程也是一个学习市场的过程，

7、在此过程中企业要充分鼓励发散性思维，从而获得市场细分效益的最大化。如在人口细分的时候，企业除了会得到年轻消费者的产品使用习惯及特定需求外，通过云平台、大数据及调研问卷的分析可能还会获取年轻一代的购买习惯，进而开拓出将传统出口与电商结合的跨境电子商务平台。2.2产品差异化产品差异化是差异化系列策略中较为常用的方式。它不仅要求企业的产品较竞争对手有明显的优势，而且还要求企业在市场细分的基础上，针对细分市场人群的特殊需求，更还要求企业在市场细分的基础上，针对细分市场人群的特殊需求，以自己的聪明才智和技术保障，设计出满足特定人群需求、与众不同

8、的产品。差异化的产品会使企业的产品在同一市场上明显区别其他企业，获取相对的自由定价权。消费者对于这种差异化产品产生的品牌忠诚，将会使其他竞争者进入市场的成本增高，从而构成一种无形的壁垒。产品的个性化与差异化是实施差异化策