基于顾客需求的光伏企业营销战略选择研究

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1、东南大学硕士学位论文基于顾客需求的光伏企业营销战略选择研究姓名：张飞申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：徐力行2012-05-20东南大学硕士学位论文中文摘要基于顾客需求的光伏企业营销战略选择研究研究生：张飞导师：徐力行副教授学校：东南大学摘要作为替代传统能源的解决方案之一，光伏产业随着全球能源战略的变化逐渐启动产业化发展。自本世纪初开始，全球光伏产业经历了近十年的暴发式增长。欧美等发达国家扮演了当前主要的光伏能源应用者角色，而中国企业凭借对光伏产业的敏捷嗅觉、成本优势和成功的价格竞争战略，短短数年间已然发展成为全球光伏

2、产业的一股重要力量。尤其在光伏产品的生产制造方面更是占据了全球主导性的市场份额。然而，近来随着诸如产能过剩、产业链布局不合理、过度价格竞争、补贴政策频繁下调、欧债危机、欧洲光伏企业破产等一系列新问题的出现，全球光伏产业在供应和需求两方面均遭遇到了前所未有的挑战。行业发展遭遇到了空前的危机。在高速发展数年、创造多个业界传奇、多家知名企业成功登录海外创业板市场后，以占据全球光伏产品七成供应能力的行业地位的中国光伏企业，该如何面对这场悲观情绪弥漫的行业生存危机?本文尝试从行业现状入手，深入企业发展的核心问题，借鉴顾客价值理论及相关实

3、践经验，对中国光伏企业在新的产业格局下的经营现状进行调研分析，并提出相应的战略创新建议。本文借鉴了4C顾客关系理论、3C战略分析框架、顾客满意度调研及SWOT分析方法，分别从顾客需求ConsumerNeeds&Wants、便捷Convenience、成本Cost及沟通Communication四个方面对中国光伏企业当前营销战略及其实践进行了深入分析，结合分析结论，主张中国光伏企业从“顾客需求满足”角度出发在上述四个方面开展营销战略及实践创新活动以应对行业发展变革，实现企业可持续发展。在顾客需求ConsumerNeeds&Wan

4、ts方面，本文指出当前中国光伏企业普遍缺少系统化、专业性的顾客研究；对顾客需求反应迟钝；不具备迅速捕捉顾客需求并将其商业化的能力；缺少顾客为中心的经营战略及相关经营实践活动；受传统经营观念、习惯制约，在面对迅速变化的个性化顾客需求时，无法做到迅速反应、方案定制。提出中国光伏企业需要进行“以顾客为中心”的经营战略转变；需要加大顾客需求研究并强化研发力量、进行新技术、新产品的创新；需要力争满足顾客的个性化需求，尝试从传统的红海东南大学硕：l：学位论文中文摘要竞争中过渡到蓝海市场；建议将一站式光伏解决方案作为企业下一步迎接“顾客中心

5、时代”的战略选择。在成本Cost方面，本文指出当前中国光伏企业沿用多年的单一的价格竞争战略在当前市场环境下的局限性；中国光伏企业在除制造成本优势外的其它顾客价值实现领域的竞争劣势。指出中国光伏企业需要对现有的绝对的垂直一体化产业布局进行优化；需要重视除价格竞争之外的其它要素竞争，力争以水平一体化的方式在所有交易环节实现顾客价值增值。在便捷Convenience方面，本文指出当前中国光伏企业源于产业发展的历史特性，在过去普遍缺乏对顾客需求的系统性研究及把握。被动型经营模式使得中国光伏企业未对顾客需求的动态变化投入过多的关注和研究

6、。当买方市场迅速形成，中国光伏企业不得不重新审视企业经营的顾客价值战略以及其在企业经营中的实施。主张中国光伏企业应当优化现有的顾客结构，锁定新的目标顾客，开展渠道创新活动；开展有效率、有效果、系统化的本地化经营，为顾客提供真正的、全方位的便捷服务；主张渐进式的新兴市场切入选择，提前布局，实现企业稳健发展。在沟通Communication方面，本文指出相比较海外竞争者，中国光伏企业当前的品牌知名度相对较低。品牌信誉度与海外竞争者存在一定的差距。而由于中国光伏企业长期以来表现出的过于单一的价格竞争手段，在与终端顾客及行业利益相关者

7、的Communication过程中，并未形成专业、稳健的品牌形象。主张企业结合自身比较优势，在条件具备的情况下对光伏产品实现从工业品向消费品运营的过渡；主张适用整合营销推广手段开展针对目标渠道的体验式顾客沟通；主张中国光伏企业从单一的价格竞争向差异化竞争过渡。关键词：营销战略顾客价值光伏企业顾客调研营销创新Ⅱ东南大学硕士学位论文英文摘要Customer-OrientedMarketingStrategyResearchForSolarCompany一Writtenby：ZhangFeiSupervisedby．Prof．XuL

8、iXingSoutheastUniversityAbstractAsoneofthesolutionsofreplacingtraditionalenergies，solarindustryhasbeenrapidlydevelopingwhiletheglobalenerg