消费者心理学 授课讲义

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1、消费者行为学（消费者心理学）85第一章消费心理学导论第一节消费心理学的研究对象一、研究对象消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。第一，消费心理学所要研究的，是在现代市场活动中消费者各种特有的心理现象。第二，消费心理学所要研究的，是消费者在购买行为中发生的心理现象，第三，消费心理学所要研究的，是消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。二、消费心理学在心理学科群中的位置第二节消费心理学的研究内容一、研究消费者购买行为心理过程和心理状态消费者购买行为中的心理过程和心理状态，是一个发生——发展——完成的过程。第一，

2、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。第二，消费者心理活动的普遍倾向。第三，消费者需求动态及消费心理变化趋势。二、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用第一，消费者的气质、性格上的差异，如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。第二，消费者对商品的评估能力。第三，时尚商品、新潮商品、商业广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响。三、研究消费者心理与市场营销的双向关系不同的消费品市场以不同的消费者群为对象，不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理要求。第一，影响消费者心理的各种社会因素和自然因素

3、。第二，商品设计如何适应消费者心理。第三，从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。围绕着消费者购买行为的“为什么”，即决定购买前的心理活动过程；“做什么”85，即购买过程中的心理活动过程；“怎么做”，即怎样引导消费者心理活动，就产生了消费心理学丰富的研究内容。第三节消费心理学的研究方法方法是人们研究解决问题，实现预期目标的途径和手段。一、研究消费心理应遵循的四个原则（一）客观性原则（二）发展性原则发展性原则就是在事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象、心理活动的原则。（三）个性研究中的分析——综合原则（四）联系性原则二、消费心理学的研究方

4、法（一）观察法观察法是在市场活动过程中，通过消费者的外部表现了解其心理活动的方法。（二）实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。实验法又分为实验室实验法和自然实验法两种形式。1、实验室实验法。这种方法是指在实验室里借助各种仪器进行研究的方法，同时也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。2、自然实验法。这种方法是指在市场营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。（三）调查法调查法是指在市场营销活动中，采取科学的方式与手段，通过

5、观察、问卷、面谈等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。在消费心理研究中，应用最广泛的调查法是问卷法。第四节研究消费心理学的意义一、消费心理学的发展（一）萌芽草创造段1901年12月20日，美国心理学家斯科特第一次提出了消费心理学问题。1903年，斯科特出版了一本名为《广告论》的书。标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。851910年，将消费心理的研究内容纳入市场营销学的框架。20世纪30年代的经济大萧条，自然极大地促进了消费心理学的研究和发展。（二）显著发展阶段1960年，美国心理学会正式设立消费心

6、理学会分会。美国的一些大学和研究生院讲授消费行为课程。（三）确立地位阶段自1968年以后，消费心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、顾客研究等体系。从1970年以来，消费心理学的研究出现了以几种趋势：1、理论进一步得到发展。2、重视宏观方面的研究。3、转向对因果关系的研究。4、与相关学科相结合交织。5、引入现代研究方法。二、研究消费心理学的意义（一）有助于实现消费者的消费需求1、全方位满足消费需求。2、指导消费者科学消费。（二）有助于加强企业经营管理1、有助于制造商按市场

7、需要生产。2、有助于商业企业促进销售。（三）有助于提高服务水平1、提供优质服务。2、提供售后服务保证。（四）有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展1、出口商品要适应进口国消费者的习惯。2、提高商务谈判的成功率。复习思考题1、简述消费心理学的研究对象。2、研究消费心理要遵循哪些原则？3、研究消费心理学有什么意义？85第二章消费心理学的基本理论感觉是心理的门户，知觉是认知过程的第一个环节，所以研究人的心理和行为要从感知开始。第一节认知与行为一、感觉与知觉的概念(一)感觉与知觉1、感觉感觉是客观事物的个别属性在人脑中的直接反映。感觉的一般规律：一是适宜刺

8、激；二是感受性；三是适应；四是感觉的相互作用。2、知觉知觉知觉是客观事物的整体属性在人脑中的直接反映。客观事物的各种属性并