营销策划第二讲策划程序分析

《营销策划第二讲策划程序分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、2、营销策划第二第二讲策划程序分析策划程序—反映人们对策划活动规律的认识，决定了策划的成败。本讲将列举一些典型模式，本讲将列举一些典型模式，通过对这些模式的分析，寻找策划程序的一般规律。模式的分析，寻找策划程序的一般规律。一策划程序举例1、刘保孚等主编的《策划实务全书》刘保孚等主编的《策划实务全书》设定问题与目标策划环境分析斟酌课题创意与构想制作行动计划和日程安排整理策划书评价结果2、屈云波编著的《营销企划实务》屈云波编著的《营销企划实务》市场情况分析决定营销目标拟定各种相关策略选择最佳策略获得管理者认可拟定战术计划整合企业计划3

2、、胡其辉主编《市场营销策划》胡其辉主编《市场营销策划》市场信息策划任务前提与假设经营观念创意体系构架战略策划和战术策划整理和筛选正式策划案实施经验认识4、纪宝成主编《市场营销学教程》纪宝成主编《市场营销学教程》市场机会分析企业目标与市场定向制定市场营销战略制定市场营销计划与政策执行与控制市场营销组合评价结果·分析·评价·使目标与机会匹配·建立信息系统·估价竞争估价竞争·市场细分·目标市场·市场定位·市场份额·制定营销组合-产品策略-价格策略-渠道策略-促销策略·实施战略计划·检查成效·补充调整·继续制定计划·消费者的满足·企业盈利

3、·坚强的企业形象·满意的市场份额·生存与发展5、孙黎《策划家》孙黎《策划家》经验认识系统目标前提与假设轮廓概念主题具体构思具体计划整理和筛选正式策划案付诸实现环境信息概念挖掘主题开发时空运筹推销说服二结论分析1、形式逻辑四程序目的确认信息收集策划方案实施2、内容逻辑三要素目标市场市场定位营销组合3、实际操作六步骤界定问题收集信息确定目标制定策略整理文案控制实施三营销策划六步法概论（一）界定问题例：彼得.德鲁克问题法咨询彼得.人们往往热衷于追求结果，人们往往热衷于追求结果，而没有耐心花时间去界定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、

4、定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、数年去解决一个不重要的问题。决一个不重要的问题。例：逃离高笼的袋鼠改变世界的人：改变世界的人：“管理大师”管理大师”彼得·德鲁克界定问题的要求：界定问题的要求：简单化——单一而不多样简单化——单一而不多样——明确化——具体而不笼统明确化——具体而不笼统——重要化——根本而不枝节重要化——根本而不枝节——界定问题五方法：界定问题五方法：专注于重要问题方法1：专注于重要问题——两手各拿一粉笔，在黑板上同时用左手画方，右手画两手各拿一粉笔，在黑板上同时用左手画方，两手各拿一粉笔结果……圆，结果——

5、某公司董事长为什么要换总经理？某公司董事长为什么要换总经理？某公司董事长为什么要换总经理结论：专注于重要问题，才有利于接近目标。结论：专注于重要问题，才有利于接近目标。在诸多问题中，选择重要者进行解决。在诸多问题中，选择重要者进行解决。方法2：细分问题军事谋略——集中兵力，各个击破。集中兵力，各个击破。军事谋略集中兵力编辑图书——细分章节，便于阅读。细分章节，编辑图书细分章节便于阅读。——销量下降销量下降——产品品质、产品功能、产品形象、产品品质、销量下降产品品质产品功能、产品形象、销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、销售队

6、伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、消费者需求改变等等。费者需求改变等等。结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真，结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真，找到问题的症结，对症下药，解决问题。找到问题的症结，对症下药，解决问题。方法3方法3：换一个角度思考问题——想快速赚钱问题的解决想快速赚钱问题的解决——在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹在美丽的比利时境内，在美丽的比利时境内结论：当直面问题而不能解决的时候，结论：当直面问题而不能解决的时候，不妨换一个角度来界定问题，或许能找到更便捷的解决方法。度来界定问题，或许能找到更便捷的解

7、决方法。方法4方法4：深究委托策划者的本意——领导指示拟定一个提高销量30%的策划案。领导指示拟定一个提高销量30%的策划案。领导指示拟定一个提高销量30%的策划案结论：解决问题不可以望文生义，结论：解决问题不可以望文生义，领导者往往有他们的考虑。领导者往往有他们的考虑。方法5追踪问题，方法5：追踪问题，使问题明确化——企划任务有如下诸种表达：企划任务有如下诸种表达：企划任务有如下诸种表达提高营业额的企划；①提高营业额的企划；提高营业额的促销企划；②提高营业额的促销企划；为提高A产品营业额的促销企划；③为提高A产品营业额的促销企划

8、；为提高A产品营业额50%的促销企划；50%的促销企划④为提高A产品营业额50%的促销企划；为提高本年度A产品营业额50%的促销企划；50%的促销企划⑤为提高本年度A产品营业额50%的促销企划；以提高B地区A产品营业额50%为目标，50%为目标⑥以