商业、住宅地产全程策划手册

《商业、住宅地产全程策划手册》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、前期市场调研一、市场调研的解释市场调研就是搜集和提供与企业经营决策有关系的信息的科学方法。关键词：信息、科学、决策信息（内容）：一手信息、二手信息、处理后信息决策（目的）：产品决策（前期）营销决策（中后期）科学（方法）：统计学、社会学、心理学、行业知识二、市场调研的作用1.决策依据——产品设计决策、营销策略决策——以市场为导向的产品主义，市调是决策的基础：知己知彼：竞争对手/顾客2.获得话语权市调是话语权的基础会议经济——信息权＝话语权，比对手掌握更多！沟通艺术——用数字说话与分析，调研是支撑点三、市调如何开展首先了解调研内容与目的1.了解当地宏观经济状况：包括经济总量、

2、全市GDP总量、人均收入、人均可支配收入、银行存款总量、以上数据的变化速度情况；近三年政府工作报告。对整体宏观经济环境的判断提供数据基础。2.了解当地地区房地产市场状况。包括当地城市最新城市规划近三年商品房销售情况当地房地产的概况、走势、板块热点分布等。为对当地房地产发展趋势、现在发展阶段、板块特征及在当地所处竞争位置/环境、项目潜在竞争对手状况提供判断依据。3.了解项目概况和区域内竞争对手状况。区域内竞争对手状况包括现有直接竞争对手（周边现存楼盘）、现有间接竞争对手（其他板块定位相同的楼盘）、潜在竞争对手（周边将开发楼盘或其他板块定位相同的将开发楼盘）等。通过观察和收集

3、竞争楼盘的76相关资料，了解竞争对手。从竞争楼盘中吸取经验和教训，知己知彼，取长补短，为项目前期定位和产品设计、中后期营销策略、广告推广策略的制定奠定数据基础。1.了解当地潜在消费需求与消费取向。考虑当地的具体特殊情况“地情”，避免异地操作最容易出现的“水土不服”状况。有针对性地寻找发展商与消费者需求的共同切入点，并依此确定适合当地实际情况的操作策略。如项目定位与设计方面的风格、档次、类型等；项目营销战略方面的，广告诉求点、广告传播渠道、促销活动类型等系列竞争体系。调研详细内容Ⅰ第一部分：项目相关资料收集l项目基本情况l一般经济指标、数据第二部分：宏观经济指标l经济总量l

4、全市GDP总量l人均收入l人均可支配收入l银行存款总量l以上数据的变化速度情况l工、农、第三产业的比重和发展状况及具体地理分布情况l主要的经济支柱l高收入人群情况（地理分布、行业分布、居住喜好、生活习惯、其他背景情况）第三部分：房地产市场状况宏观趋势l市场的供应情况（年销售总量、开发总量、）l土地的供应情况（出让方式、价格行情、管理办法）l市场的以往需求情况（热销产品、滞销产品）l市场的潜在消费点（消费需求的发展方向）76住宅房产l规模、工程进度l户型、比例、层高l朝向、景观l面积分布、实用率l个体价格（售价、租价）、整体均价l付款方式、优惠方式、折扣l入住费用、入住费用

5、所涵盖的服务内容、管理公司l装修标准（厅、房、厨、厕、阳台）l配套设施l样板房特色l交通状况l项目买点、广告推广手法、营销方式与营销特点l销售率商铺l项目定位l售价/租价l付款方式l总面积及细分面积l功能结构及功能分区l主力店l经营模式l所处地理位置及交通状况l基本销售/租用情况l宣传途径及宣传资料搜集写字楼、公寓l写字楼、公寓定位l售价/租价76l付款方式l总面积及细分面积l功能分区及结构l主力公司l配套服务l所处地理位置及交通状况l基本销售/租用情况l宣传途径及宣传资料搜集酒店l酒店的档次/定位l价格l总面积l功能分区及结构l房间类型及构成比例l配套服务l所处地理位置

6、及交通状况l租用率l客户类型及构成l宣传途径及宣传资料搜集调研方法——对以上一手、二手资料的调研方法包括:l神秘顾客“踩盘”法l现场收集l报纸杂志房地产专版l相关市场调研结果l政策性刊物l规划资料l网络信息全面的资料收集将在操作过程中尽可能完善地做出。76调研详细内容Ⅱ——消费者调研内容l概况：包括人口总量、人口增长情况、人口流动情况、平均家庭人口数量、家庭结构l生活习惯：包括对各媒体的认同度、对各种广告与宣传方式的认同度、性格特征、消费倾向l对产品的要求:1)外在要求——对朝向、观景、通风、采光、小区大门、亲水性的（私家泳池、靠近水域）、会所、建筑风格（色调、屋面形式、

7、外墙装饰的简与繁等）、园林风格、园林功能、园林花木等的要求2)内在要求——对别墅形式（独立别墅和TOWNHOUSE比较）、车库（大小、位置、形式）、私家花园（有没有、多大）、大门（形式、大小、风格）、玄关（要不要、形式）、层高、内部户型平面间隔设计、户内楼梯设计、装修（清水房还是精装修或其他装修）、各种功能区域的搭配（客厅与饭厅分合、同平面或错开、厨房与饭厅分合等）、空调系统（是否要求中央空调）、配电、宽带上网、其他等各方面的要求。3)配套和服务要求——对配套设施（超市、幼儿园、小学）、物业管理（管理方式、服务内容、收费水平）