《罗西尼手表策划》doc版

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1、目录一、摘要 二、背景分析 1、市场分析 2、行业分析 3、消费者分析 4、SK分析 三、营销策略 1、品牌定位 （1）消费者需求 （2）自身特色 2、价格定位 3、消费者定位 （1）按家庭月收入划分 （2）按居住地区划 （3）按职业划分 （4）按年龄划分 （5）按文化层次划分 四、营销活动策划 1、活动概述 2、活动内容及形式 （1）活动前期的新闻发布会 （2）“第四维艺术”艺术手表展 展馆一：“时间的追溯” 展馆二：“时间的艺术” 展馆三：流动的罗西尼 3、活动细则 4、总体规划 （1）配套设施（2）活动安全风险预防（3）现场形象设计

2、 （4）组织实施部门 （5）嘉宾邀请名单(建议) 五、媒体 1、公关推广 （1）媒体公关 （2）新闻事件 2、广告计划 （1）媒体广告 （2）户外广告 （3）POP （4）分众广告 （5）网络推广 （6）人员推广 3、阶段媒体策略组合 （1）整体造势阶段 （2）“第四维艺术”展会宣传阶段 （3）品牌巩固阶段 六、预算 1、媒体预算 2、活动预算 七、广告效果评估 1、目标 2、指标 3、方法 八、附件 1、附件1：问卷调查 2、附件2：邀请函 一、摘要策划案整体流程图：市场分析市场缺乏内涵独特且附加值高的手表品牌 品牌是消费者购买

3、的首要指标 艺术内涵的赋予最受消费者推崇市场空缺市场缺少3000--5000元价位， 以艺术为品牌内涵的手表品牌定位将艺术与品牌融合，用品牌传承艺术战略战术“第四维艺术”手表展会为最大亮点预期效果提高品牌知名度和销售额摘要：市场分析表明，国内手表市场缺乏内涵独特且附加值高的品牌，而消费者在选购手表时，影响其选购的首要因素就是品牌。 消费者对于手表的艺术内涵十分推崇。艺术的独特魅力经久不衰就像巴洛克的遗韵，对人具有致命的吸引力。将品牌与艺术融合，用时间承载艺术，于是，我们把时间与艺术融合，将品牌定位为“第四维艺术”。 根据市场空缺和品牌市场定

4、位，罗西尼将目标消费者确定为居住在一、二级城市、月收入在6000~30000之间、年龄在25~45之间的艺术家或人士。 在十月以一个主题是“第四维艺术”的展会为营销重点，在赋予品牌内涵，提升品牌价值的同时，推出主打新品——大师系列，最终达到“名”“利”双收的效果。 一、背景分析1.市场分析 金戈铁马，群雄逐鹿，是现时我国钟表行业的真实写照 目前中国市场有约138个手表品牌，其中国外品牌有约62个(其主要为劳力士、天梭、帝舵、浪琴等国际一线品牌)，国内品牌有约76个，主要价格在100～5000之间。品牌间竞争激烈。罗西尼、天王、飞亚达、依波是

5、目前内市场上的四大品牌。 2.行业分析 潜在市场巨大，高端的产品由国外品牌领军 随着手表行业的不断发展壮大，整个行业的平均利润逐渐减少。目前手表行业的发展会呈现出这样的格局：潜在市场巨大，高端的产品由国外品牌领军。 国民经济的快速发展，促进了国内巨大的手表消费市场的诞生。虽然手表市场风起云涌，但几个领军品牌仍牢牢地控制了市场的主要份额。国外高档品牌据“高”不下，国产品牌手表要占领高端市场还需要时间。 在手表行业，具有高附加价值的表关注度高。手表跟一般的商品不同，它一个巨大的特点就是随身佩戴，因此与其他商品相比就有提高更大的附加值的空间。

6、3.消费者分析 调查表明：37.6%的被访者在选购手表时，影响其选择的第一因素是“品牌”。 品牌，已经成为消费者选购手表时的考虑的第一因素。传统观念中，消费者购物时首选的是质量，随着市场竞争和品牌竞争的激烈，消费者越来越看重商品的品牌价值，而目前市场上国内手表业四大品牌虽然都有一定的知名度，但是品牌间的内涵、形象等没有明显的差异，更提不上将品牌理念赋予产品，使其在众多产品中脱颖而出。4.SWOT分析S优势W劣势O机会点T威胁1瑞士机芯，技术保障2拥有定制业务1缺乏企业文化和核心价值1消费者对瑞士技术的信任度高1罗西尼3有一定知名度4地处珠海

7、，生产环境优越，交通便利5销售渠道丰富6销售网络大7管理到位3价格幅度过大5营销组合无特色6宣传渠道单一7消费群定位模糊8未形成错位竞争优势9售后服务不完善2消费者对定制独特性的追求3中国入世后将拥有更广阔的市场世界顶级名品在市场中的绝对美誉度和高端市场份额2手机等兼具计时功能的产品出现3社会对航空和杨利伟的关注度持续不断4消费者潜意识里把航天技术视为最高科技5陈道明是不少成功人士欣赏的影视明星6姚明、布莱德彼特是大众熟知且认同的名人飞亚达1“神舟”五号中航天员杨利伟升空时佩戴的航天表。1设计新颖，款式多样3强势媒体宣传1系列过多，没有核心

8、竞争力2目标市场分层过少1社会对航空和杨利伟的关注度持续不断2消费者潜意识里把航天技术视为最高科技1世界顶级名品在市场中一直占据高端市场份额2手机等兼具计时功能的产品出现天王1价