清华大学市场营销案例分析

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1、个人收集整理勿做商业用途个人收集整理勿做商业用途下载更多培训资料，尽在www.glzy8.com全球经营与国内市场营销－－以爱华公司为例胡左浩一研究对象和课题爱华公司是以经营音响产品为中心地家电（AV）专业企业.爱华成立于1951年爱华在1959年成为索尼地子公司，但维持独立经营.，制造和销售麦克风.50年代末，进入收音机和录音机领域.特别在64年2月开发出日本国内最早地盒式磁带录音机，成为该领域地先导企业.78年开始进入立体声音响领域，向市场推出小型组合音响“TP－S30”.在80年代以后，经营范围开始多角化.81年进入家用VTR领域，85年

2、进入计算机通信用MODEM领域，94年进入生活关联产品领域.但是，音响产品仍然是该企业地主营业务，占有绝大部分地营业收入.如表1所示，爱华从80年代后期以来，成为全球性经营企业，实现了企业地高度成长.爱华地销售额在87年为718亿日元，此后持续每年增加，到97年达到3164亿日元，增加了4.4倍.在97年，爱华地出口比率为83.6%，海外生产比率为89.5%，是日本家电企业中积极推进当地化和全球化地企业，实现了全球性经营.爱华地高度成长在日本家电行业倍受注目.资料个人收集整理，勿做商业用途表1：爱华地基本数据年度1985年86年87年88年89

3、年90年91年销售额（亿日元）763573718864112113831513经常利益（亿日元）-6.9-51.6-17.513.434.138.544.0海外生产比率（％）24354653494856年度92年93年94年95年96年97年销售额（亿日元）161617862419256028573164经常利益（亿日元）24.067.2100.2102.8110.7134.4海外生产比率（％）65.377.581.187.789.889.5资料来源：公司财务报表.在日本国内音响市场，爱华实施以低价格为中心地营销战略，主力产品小型音响地市场份额

4、从87～91年间大约6～7％一举增加到92年地20.3％，首次居于领先地位.现在仍然保持市场份额第1地地位.在98年，爱华地小型组合音响地市场份额为30％，CD型收录机地份额为32％，小型随身听音响份额为34％，在这3个领域都处于领先地位《周刊钻石》，1999年1月23日，101页..可以说通过低价格战略扩大市场份额和维持市场份额是爱华销售额和利润增加地最大要因.但是，带来利润地低价格战略成功地前提条件是成本优势地形成和持续维持M.E.Porter指出“如果企业实施价值活动所需地总成本少于竞争对手地总成本，则该企业就实现了成本优势”.Porte

5、r,M.E.(1985),CompetitiveAdvantage,TheFreePress..“成本优势地战略价值就在于必须具有持续性.如果带来成本优势地源泉是竞争对手很难模仿地源泉地话，则这种成本优势是可以持续地”Porter,M.E.(1985),CompetitiveAdvantage,TheFreePress,pp123.个人收集整理勿做商业用途.那么，在竞争异常激烈地日本音响市场，爱华地成本竞争优势是如何形成地，是如何在这么长地时间维持成本优势地；同时，爱华是如何实施以低价格为中心地营销战略地，这种营销战略成立地基础条件是什么？对这

6、些问题地研究是本论文地目地.资料个人收集整理，勿做商业用途本论文以爱华公司80年代以后地营销活动为研究对象，解明爱华成本优势形成和维持地要因，同时解明爱华营销活动地展开过程和成立条件.资料个人收集整理，勿做商业用途二成本优势形成地过程在86年地时候，由于音响产品家庭普及率达到相当高地水平以及产品地质量和耐用性大幅提高，音响市场地规模达到了高点，进一步扩大成为困难.同时，音响产品地价格竞争越来越激烈.例如，不仅处于成熟期地产品盒式收录机地价格大幅下降，而且，当时作为新产品地CD播放机地价格也只有3年前地3分之1《日本电子工业年鉴87年》，617页

7、..进一步，在出口市场，85年以后地日元大幅上升，给高出口比率地音响行业重大地打击.例如，86年音响产品出口额为9637亿日元，只有上一年地81.52%.音响市场地萧条，国内外市场地激烈竞争，日元对美元升值等因素给音响制造企业以及大企业地音响制造部门深刻地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途对于爱华来说，除了前面提到地共同影响因素以外，还有它特有地因素.即VHS制式与BETA制式竞争余波地影响.爱华从81年以来，以OEM生产形式向母公司索尼提供BETA制式地VTR产品.曾经达到月产超过2万台地记录，一度成为爱华地主要业务领域.但是，随着VTR地

8、制式逐渐统一到VHS制式，爱华地BETA制式VTR地生产急剧减少，到了86年基本上停止生产VTR产品.这样，日元升值，音响产品地低价格竞争，国内音响市