“网红”在社会化电子商务中的应用及其商业模式浅析

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1、“网红”在社会化电子商务中的应用及其商业模式浅析-电子商务论文“网红”在社会化电子商务中的应用及其商业模式浅析文／义梅练摘要：web2.0之后的互联网，更注重的是交互性和娱乐性，社会化电子商务在这样的背景下顺势而发。在社会化电子商务当中，最重要的是电子商务和社交平台的有机融合，而“网红”的出现很好的实现了这种融合。本文分析了社会化电子商务的概念和“网红”与社会化电子商务成功融合的原因，并阐述了其存在的几种商业模式。关键词：社会化电子商务；网红；商业模式引言2016年3月，随着网络红人Papi酱获得1200万人民币的融资，“网红”这一词被推向了舞台的巅峰。“网红”全称网络

2、红人，并不是一个新事物，它是伴随着新的网络社交媒体的出现而出现的。如博客的出现诞生了木子美，微博的出现诞生了作业本，雪梨、大C等淘宝网红的出现成就了网店的大规模销量，再到目前的Papi酱，他们都是社交媒体的衍生物，他们的成功和经济价值的转化也依托于社交媒体。网络红人通过各种网络社交媒体对粉丝的经营，使得个人品牌在短时间内获得较大的关注度，通过将粉丝流量变现，实现从最初的社交分享到电商经济价值的转变。网红之所以能够变现，是因为“网红”的出现很好的融合了社交媒体与电子商务，它是社会化电子商务（SocialCommerce）目前非常兴盛和成功的一种模式。1、社会化电子商务的概

3、念社会化电子商务是近年来才出现且不断成长的一种电子商务模式，对其概念的界定各国学者也稍有不同。Lai在2010的研究文献中，从网络商家的角度认为社会化电子商务就是利用社交媒体帮助网络商家销售产品和服务的一种新的电子商务模式[1]。Dennisonetal则认为社会化电子商务将口碑应用和电子商务进行了有效的结合，是利用社交媒体进行商品和服务的交易，并且交易各方密切互动的一种电子商务模式[2]。而在国内的研究中，宗乾进通过对国外学者对社会化电子商务的定义的梳理，认为社会化电子商务就是利用社交媒体，基于人际关系的活动和基于兴趣图谱来进行推广和销售产品和服务的一种电子商务模式[

4、2]。从某种程度上说，社会化电子商务是电子商务的子集，是在社交媒体的协助下，注重互动和人际关系的维护，将具有共同特征或兴趣的人聚集在一起进行网络分享和购物的一种电子商务模式。2.“网红”社会化电子商务模式成功的原因“网红”模式能够成为比较成功的社会化电子商务模式，有其一定的必然性。可以从以下几个角度来对其进行分析。2.1社会学和心理学角度现阶段，“网红”的身份多种多样，有模特、歌手、设计师、段子手、摄影师、平台主播、自媒体人等，他们都活跃于各自的圈子当中，起着意见领袖的作用。他们中的每一个人都有其独特之处，她（他）们或者年轻貌美，对时尚有着敏锐的观察力；或者身具才华和学

5、识，有着海外留学或让人称道的工作经历；或者拥有别具一格的幽默搞笑和吐槽能力??。在他们身后跟随的粉丝也因其特点而被吸引。比如，跟随漂亮又对时尚流行度敏感的模特来着衣打扮，会让其感觉到自信和自豪；跟随吐槽大军，可以让其释放自我，找到群体的认同??。认同（identification）意指个体向比自己地位或成就高的人的认同，以消除个体在现实生活中因无法获得成功或满足时，而产生的挫折所带来的焦虑[4]。就定义来说，认同可借由心理上分享他人的成功，以为个人带来不易得到的满足或增强个人的自信。而“网红”就是有其让跟随者找到认同感的特征。粉丝关注“网红”的过程中，寻找相同的价值观念

6、，试图模仿她们的行为方式和生活态度，借以增加虚荣心和自信心，并且在与“网红”及其他粉丝互动的过程当中得到被重视和被关注的满足感，在心理学中，这样的情况在马斯洛需求理论当中的“爱和归属的需要”这一层次得到解释。综上所述，“网红”的推荐和行为方式无疑会得到很多粉丝的回应，与电子商务的结合，必然会将流量转化成销量或者实现广告、品牌宣传等效果。2.2营销学角度营销是一个企业生态链当中必不可少的一个部分。“网红”模式中，营销已经退出了传统的填鸭式或者高高在上式的营销方式，他们多从消费者的角度考虑问题，选择合适的方式和用户进行相互交流和沟通，在相互了解的过程中，抓住客户的心理，满足

7、其独特的需求，从而获得消费者的认可和买单[5]。“网红”相较于其他的明星，不再遥不可及，更为贴近网民的生活，在得到粉丝的认同后，粉丝将自己自动与其归与为一类，从而拥有极高的忠诚度。传统的广告会在一定程度上让用户产生逆反心理，而“网红”的随意一条微博却能得到上万的转发，这便是口碑传播最成功的应用。并且因为其更倾向于真人体验，熟人推荐，能得到更多用户的认可。“网红”这样的营销方式非常适合目前的互联网。同样的，“网红”所带来的流量也成为了目前非常重要的电子商务流量来源的入口。2.3传播学角度“网红”的成功依赖于微博、微信、视频直播等社交媒体平台