超级符号就是超级创意

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1、图书在版编目（ＣＩＰ）数据超级符号就是超级创意:席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法/华杉,华楠著.--天津:天津人民出版社,2014.1ISBN978-7-201-08419-0Ⅰ.①超…Ⅱ.①华…②华…Ⅲ.①品牌营销Ⅳ.①F713.50中国版本图书馆CIP数据核字（2013）第237691号天津出版传媒集团天津人民出版社出版、发行出版人：黄沛（天津市西康路35号邮政编码：300051）邮购部电话（022）23332469网址：http://www.tjrmcbs.com电子信箱：tjrmcbs@126.com北京鹏润伟业印刷有限公司版权：读客图书策划：读客图书封面设计：读客

2、图书2014年1月第1版2014年1月第1次印刷710mmx1000mm16开本15.5印张字数：181千字定价：46.00元如有印刷、装订质量问题，请致电010-85866447（免费更换，邮寄到付）版权所有，侵权必究目录序：你的品牌超级符号是什么？第一章品牌就是符号什么是超级符号？建立品牌就是建立符号商品也是符号符号在品牌战略中的价值用符号打造品牌最小记忆单位超级符号的超级在哪里？构建品牌符号的五大路径视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中你的“品牌超级符号”是什么？第二章如何用一句话就说动消费者购买？一句说动消费者购买的话，就

3、是品牌的超级话语要说动，既不需要经过说清，也不需要说服超级话语，要能让人行动超级话语，是嫁接了人类文化的符号超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象超级话语，不是文案，是说话超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语超级话语，只用陈述句和行动句传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量第三章用词语创造流行看法用词语征服世界奥巴马用词语征服美国的故事词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资产

4、品命名，不要死守注册商标思维命名必须是听觉词语产品即命名：先有词语，后有产品词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》第四章一切创意都是为了降低营销传播成本品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多品牌命名的营销传播成本品牌标志的营销传播成本改标志的营销传播成本包装的营销传播成本广告口号的营销传播成本电视和视频广告的营销传播成本卡通形象的成本本质——要有“文化原型”品牌文化的成本本质——人类文化报刊广告的成本本质——直接决策成本降低社

5、会的监督成本，是品牌成立的根本品牌出事怎么办？第五章制定战略，要以企业社会价值为出发点企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在企业经营，要因果导向，不要结果导向企业如何基业常青？企业战略路线图——华与华围棋模型葵花药业儿童药战略案例所有的企业都是社会企业制定企业政策，高于企业战略好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手第六章产品的本质是购买理由研发的认识论开发产品就是创意购买理由晨光文具产品开发案例设计产品，就是设计消费者的选择逻辑第七章品牌

6、顶层设计：所有的事都是一件事顶层设计的概念所有的事都是一件事企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事广告创意和包装设计是一件事产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事品牌命名、营销战略和企业战略是一件事工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司第八章调研方法论：一切调研都在现场调研是找参考，找启发，不是找依据调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪一切智慧都在历史，行业竞争史调研调研要下到基层去和店员交谈创意就在现场：观

7、察消费的整个过程消费者行为是调研的关键调研的四大陷阱调研即策划调研是在任何时刻都不能停止的工作第九章重新认识消费者：消费者的四个角色消费者的第一个角色：受众消费者的第二个角色：购买者消费者的第三个角色：体验者消费者的第四个角色：传播者第十章关于理论的认识论：常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事附录附录1广告业应站在商业社会思想顶层附录2重新发明广告业，为品牌做顶层设计参考书目序：你的品牌超级符号是什么？中欧国际工商管理学院营销系主