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1、报纸广告营销策略【最新资料,WORD文档f可编辑】风险的
2、创创0能力也较强。然而z大多数报纸广告经营缺乏宏观上的规划,对自身广告客户的结构特征研究不够。通常的做法是,根据某一时间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性,报纸的广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。2•缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里，我国的报纸广告部门大多处于〃坐等广告上门〃的状态,由于广告版面的稀缺,报纸广舗8门不愁没有广告客户，而广告客户要四处〃找关系"才能刊登广告。这就从
3、某种程度上养成了广告人员的惰性。今天，随着竞争的日益激烈，经常出现一些报纸广告量极少甚至没有广告的现象。然而即使在这种情况下,不少报社广告人员的惰性仍在延续，他们缺乏主动出击意识,与许多广告机会失之交臂,浪费了许多广告资源。3.过于看重经济利益，缺乏兼顾受众利益和社会效益的意识。报纸作为传播媒介,除了追求商业上盈利外,还要对社会和公众承担相应的义务和责任,即保持公共性和公益性。因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸的〃双重销售〃理论,报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张）,又包含了无形的服务形
4、式。这种无形的服务形式有两种,一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播能力和影响力。受众和广告客户都是报纸必须追求的服务对象。然而这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。在当前许多报纸广告严重缺乏的情况下,广告咅8门好不容易培养起来的广告客户,理应受到报社的优待,甚至〃爱你没商量”。但是过多的广告版面必然会减少受众所能获取的信息量,从而导致报纸受众的减少、发行量的下降。4•广告部门与其它部门之间缺乏沟通协作。报纸广告经营不仅仅是报社广告部门的事情，保护和培养广告资源关系到报社每一个部门、每
5、T立员工的切身利益，更是和报社的整体利益息息相关。因此，报社的各个部门都应积极支持广告部门的工作,把所拥有的广告资源线索及时提供给广告部门，使之得到有效利用。同时,广告部门根据广告制作需求提出的合理的版面安排要求,其它部门也应予以协助。然而,现实的情况是,许多报纸的各个部门往往是各自为政,各部门都局限于本职工作范围之内,部门间缺乏沟通协作,这势必造成许多广告资源的浪费。特别是本该在报纸上作付费广告的企业以其它形式在报纸上发布信息，使报纸直接或者间接地损失了大量的广告收入。从报纸广告经营角度来看,这是一种令人惋
6、惜的广告流失现象。以上四点是关乎报纸广告长久经营发展的重要方面。这些问题如得不到很好的解决，报纸广告就难以实现持续增长，在激烈的广告市场竞争中必将败北。妥善解决这些问题，笔者认为可以从以下几个方面入手：L引入整合营销观念,培养宏观规划细分市场的能力美国西北大学着名广告学教授、整合营销传播的创始人唐・E•舒尔茨教授在他的文章《整合传播演进的天性》中,对整合营销传播进行了重新界定。舒尔茨认为整合营销传播是〃一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法〃。这种方法目前已经广泛运
7、用于企业产品或服务的推广活动中，产生了良好的效果。在报纸广告的营销中，笔者认为也可加以借鉴。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核b问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的最好方法,良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品更迪牌效应来
8、吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的走位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必'须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理,企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么,如何才能更好地满足他们，他们所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样
9、也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息,才能最好地满足目标客户的需要,才能做到报纸广告版面的精确销售。在这一点上,近几年风风火火的都市类报纸做得比较到位。如南方都市报在2000年实行了以区域为〃块“、以行业为〃条〃的条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等4个分部,并且在行业部内又设置了健康、
