我国实体店未来的经营模式与发展方向研究我国实体店未来的经营模式与发展方向研究

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1、我国实体店未来的经营模式与发展方向研究我国实体店未来的经营模式与发展方向研究［摘要］面对网络购物的冲击，实体店未来应如何经营和发展？本文基于前人的研究对实体店和网络零售各自的优劣势进行了分析，并讨论了信息技术对实体零售和网络零售的影响，指出了信息技术背景下我国实体店未来的经营模式和发展方向。［关键词］实体店；网上零售；经营模式［中图分类号1F712E文献标识码］A［文章编号11005-6432(2014)43-0060-031绪论随着网络时代的到来，我国电子商务蓬勃发展，人们的消费方式正在逐渐改变，网络购物这种新的消费模式日益成为一种时

2、尚。2013年，据阿里巴巴总部数据显示，其“双十一”交易额突破1亿元只用了55秒，达到10亿元用了6分7秒，11月11日总交易额高达35019亿元。电子商务如火如荼的发展，势必会对实体店产生影响。网上购物不受时空限制，商品价格相比实体店更具优势，选择网上购物的消费者越来越多，甚至有很多人在实体店体验商品，记下货号款号，然后到网上购买。面对网络购物的冲击，未来实体店应如何发展？其经营模式该如何创新和转变？这些成为我国实体店在网络吋代下生存和发展所需要思考的问题。信息技术的高速发展，互联网的日益普及，网络购物作为一种日益被接受的新的购物方式

3、，将逐渐改变人们的消费观念和消费习惯。随着时间的推移和人口的再生，网络购物也许会成为未来的主耍消费方式。冃前，虽然实体零售仍然是市场的主导者，但是，很多实体店开始觉察到危机的来临，采取各种策略來应对。不少实体店开始转向线上，有的自建网站，有的利用第三方电子商务平台，有的采取自建和外包相结合的方式。与此同吋，也冇网上零售企业转向线下，开设实体店的现象。究其原因，可能要从实体店和网店各自的特征以及优劣势来分析。实体店在转向线上的过程中，一些企业仅仅把网店作为其营销渠道的一种扩展，大部分商品还是放在实体店销售，一些打折或者过季的尾货才放在网上

4、低价促销。还有的企业在线上线下同时经营时，遇到了很多难题，如价格冲突、市场重叠等。对此，学者们进行了相关研究，对企业开展电子商务的策略，网络营销策略的研究较多，但是，对于未来实体店经营模式和发展方向的研究较少。而且，在实体店采取线上线下经营模式的研究中，学者们各有看法。实体零售和网络零售各自优劣势是什么？信息技术发展下，网络零售带给实体零售怎样的冲击？实体零售和网络零售未来在零售市场上将是谁主沉浮？实体店未来的经营模式和发展方向是怎样的？本文从实体店和网上零售的对比入手，进而分析了信息技术对两者的影响以及实体店所面临的冲击，从而得出网络

5、时代背景下，实体店未来的经营模式和发展方向。2实体零售与网络零售的比较在电子商务产生之前，实体店是传统产品的销售终端，而在电子商务的快速发展之下，实体店面对着沉重的固定成本，越來越多的客户被分流到电子商务公司。方便快捷的支付方式和低廉的价格使得网店大幅抢夺实体店的市场份额，加上近两年租金和人工费的上涨，实体店经营备感压力。此外，由于网络购物的虚拟性以及我国电子商务安全相关立法的缺乏，使得消费者网络购物存在较大的感知风险。很多消费者倾向于在实体店里检查和比较产品后再到网上以低价购买，而他们却免费享受实休店提供的商品服务，实体店日益沦为商品

6、的展示厅。面对电子商务的冲击，实体店应如何应对？本文通过实体零售和网络零售的比较，找出其异同点和优劣势，从而探讨实体店未来的发展方向。营销学者开发了一个消费者购买决策过程的“阶段模型”，认为消费者会经历五个阶段：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。本文在此模型的基础上，将实体店与网店进行了比较，归纳如下表所示。实体店与网店的比较阶段变量实体店网店问题认知消费体验真实性强真实性弱信息搜寻商品种类和数量企业营销成本顾客搜寻成本由于店铺面积而受限制传统广告方式，费用高被动接收信息，受营销人员控制不受店铺面积限制网络媒体，成本低主

7、动搜寻，成本高续表阶段变量实体店网店方案评估商品价格支付方式营业时间交通成本较高现金或当场刷卡更安全，但较麻烦有限需到店购买，需承担交通费用较低网上或手机支付等更方便，但缺乏安全性24小时需承担物流费用购买决策品牌影响力顾客信任度对周边顾客影响更大，品牌形象更切实较高相对较弱较低购后行为顾客反馈退换货服务较难更方便，有保障较容易较麻烦，缺乏保不可否认，实体店和网店各有优劣：①在问题认知阶段，实体店可以提供真实的产品体验和服务体验，消费者可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉全方位地感受产品，可以享受销售人员面对面的个性服务。网络商店则难以

8、在嗅觉、味觉和触觉方面满足消费者的体验需求。因此，消费者在实体店更能够引发对产品的需求。②在信息搜寻阶段，实体店营业受时空限制，所经营的商品种类和数量也有限；而网络商店则不受时空限制,商品选择性广。传统实体