上海贝尔(阿尔卡特朗讯)产品组合营销分析

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1、上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究第一章绪论1.1.论文背景介绍我所在的公司是一家世界500强的通信设备供应商，为众多的电信运营商、政府、企业和终端客户提供通信解决方案和产品。但在公司市场平台上，我却时不时地听到这样的情况在发生：公司的一线销售在与竞争对手一起竞争某个客户的合同招标时，在经历了几轮侃价，剔除了一些小的供应商后，各主要供应商都承诺将现有产品单价下降到一个相近的水平，而我方由于与客户上层关系良好，而在乐观等待结果时，却突然得到消息，竞争对手为了得到更大的份额，或者直接获得全部的合同标的，向客户提出了更为优惠的商务条件，承诺如

2、果客户可以给与它较大的合同份额，或者将合同全部交给它，它可以将价值上千万的局端设备免费赠送。形势顿时急转之下，客户显然被这样的优惠所打动，并来和我公司销售沟通，问我方公司是否也能有此优惠，如果没有这样的优惠，这单可能就没有你们的了，或者即使有，份额也是非常的低了。公司销售快速将情况向我们的销售支持团队反馈，并申请是否能够采取同样的商务条件，或者对这一单进行特别补贴等，要不然我们将失去订单，但我们的销售支持团队也非常为难，因为他们承担着公司各产品线P&L的考核指标，如果为了这一单，而导致某个产品线的巨额亏损，这是产品线销售团队所不能接受的。因此，这样的申请一般是很难得到

3、公司总部的支持。结果，我们在与竞争对手的竞争中，经常由于对手采用这样的商务条件而落于下风。这通常是可以理解的，对运营商而言，因为在目前的形势下，减少CAPEX投资，却能够获得更多的设备，这肯定是运营商所乐意看到；而我们的产品线销售团队，为了完成产品线的销售和利润的双重指标，不能接受进行大额的交叉补贴而进行赠送；但我们的竞争对手呢，难道他们免费赠送如此多的设备，他们就不赚钱了吗？肯定不是。此外，一线销售也经常会问起，怎么竞争对手最近又推出了一款新产品，并在解决方案中队网络的架构进行了简化和整合，这正符合了运营商目前正在进行网络扁平化的理念，使得运营商客户觉得这是为其量身

4、打造的一个解决方案。我们公司有这样的产品么？这时，我意识到这是产品组合和解决方案整合营销以及对应的产品组合定价的问题，在营销中，尤其是工业品营销中，虽然没有快速消费品营销那么需要研究消费者心理，消费者行为等，并通过广告进行宣传和价值提升，但同样需要深入研究营销手段和进行营销分析。对于当前的电信业，网络架构和业务要求越来越复杂，以往单一产品的营销并不能满足运营1上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究商全业务竞争的需要，通信设备制造商需要提供一系列的产品或产品组合为运营商提供一个全面完善的解决方案。通信应用的全面整合能力与创新能力将成为通信服务

5、提供商运营商的核心竞争力所在。能够提供全面整合的通信解决方案,能够与运营商一起迅速准确响应最终用户需求的通信设备制造企业才能有机会在这场激烈的竞争中生存下来。因此，通过研究公司的产品组合营销即策略，可以对产品线进行优化组合；同时通过深入的数据分析，进行产品组合定价分析和交叉补贴分析，可以在竞争日益激烈的环境中，发挥公司产品和解决方案的更大价值，为公司持续深入的精细化经营和管理决策提供帮助。1.2.研究内容本论文的主要研究内容包括中国通信设备制造业的发展现状和特点及公司发展目前存在的问题，产品生命周期和产品组合理论的发展和基本方法，上海贝尔的产品组合分析和对比，以及产品

6、组合策略建议，产品组合的相关度和产品交叉补贴的数值分析及意义等问题，采用理论研究和实证分析相结合的研究方法，用案例分析验证理论分析。具体的研究内容有：1)中国通信设备制造业的发展现状和特点总结和归纳了中国通信设备制造业的历史和发展现状，深入分析了中国通信设备制造业的变化和发展特点，强调了当前运营商全业务运营给通信设备制造业提出了更高的产品服务要求，就是从原先基于单一产品的服务模式向提供全面解决方案的模式发展。同时，介绍了上海贝尔从上个世纪八十年代成立经历的发展过程，以及和法国阿尔卡特公司合作的历程，也分析总结了公司目前发展存在的问题。并提出通过深入的产品组合分析及交叉

7、补贴数值分析来辅助解决目前公司精细化经营存在的问题。2)产品生命周期和产品组合营销的理论和基本方法归纳总结了产品生命周期和产品组合营销的理论和基本方法，包括产品生命周期、生命周期各阶段的营销策略、产品组合的概念和产品组合的动态平衡等。3)上海贝尔的产品组合分析在这里重点对上海贝尔的产品现状作了介绍，并进行了上海贝尔的产品组合分析和对比，并针对目前的现状，提出了产品组合策略建议。4)产品组合定价的发展和基本方法主要对定价研究进行总结，主要从两个方面来论述，一是企业内部单一产品定价，主要指企业不考虑竞争企业的定价对自己的影响，从成本、客户价值的角度来分析