自媒体时代旅游景区微信营销模式分析-(6141)

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AbstractAbstractFarewelltothetraditionalmarketing-orientedmedia1.0era,withtheemergenceofnewmedia,themedia2.0erasiscoming.Asanimportantareaofnewmediastudies,thecharacteristicsofwemediaispersonal,plebificationandautonomous.Toprovideandshareindependentinformationtothegeneralpublicisthecoreofwemediastudy.Wemediaushersoursocietytothereceiver-orientedera,whichisthemedia3.0eras.Themediaecologywasformedin2014,thedisseminationofinformationconverted“node-to-surface”to“surface-to-surface”.WechatisoneofthemostsuccessfulmobileInternetproductswithmanyactiveusers,accuratepushandhighlyinteractive.WiththegrowinginfluenceofWechat,variousindustriesconsiderWechatasanewlandtocarryoutmarketing.Fromthebeginningofthe1980s,touristattractionsinChinabegantousetraditionalmedia,suchas,newspapers,radio,televisionandmagazines,toraisepublicawarenessoftouristactivities,whichismainlyone-waypropagation.WiththepopularizationoftheInternetandtheappearanceofnewmedia,touristattractionsbegintousenewmediatoexpandtourismmarketing,butitsprecisionandinfluenceofmarketingarenotsogood.WiththeappearanceofWechatpublicplatform,thewaytoacquireanddisseminatetravelinformationischanged,whichisgoodtocarryouttourismactivitiesrelyingonWechatmarketing.Thecombinationofonlinemarketingandofflinemarketing,isanidealone-stopmarketingplatformfortouristattractionstoimplementtheprocess:“Planningactivities——Accumulateusers——Manageusers——AdvisoryServices——Travelpaid”.ThispapersystematicallyreviewsstudiesonWechat,wemediaandtouristattractionsmarketing,combinesthecurrentstatusofWechatmarketingandvisitors‟perception,alsosynthesizesthecontentandapproachofWechatmarketing,thenproposesthe"OCS"Wechatmarketingmode.Secondly,thispapercarriesoutaresearchontouristperceptionofWechatmarketinginGulangyu,concludesfourIII 华侨大学硕士学位论文factorsbasedonSPSSsoftware.Finally,thispaperdoesresearchabouttheapplicationofthe“OCS"Wechatmarketingmode,combinesvisitors‟perceptionfactorandmarketingsituation,thenpresentsGulangyuWechatmarketingstrategies.Keywords:WeMediaTourismAreasWechatMarketingModeIV 目录目录第1章绪论.......................................................11.1研究背景..........................................................................................................11.1.1景区营销改革迫切需要...........................................................................11.1.2自媒体营销是大势所趋...........................................................................21.1.3微信营销平台优势显著...........................................................................21.2研究目的..........................................................................................................31.3研究意义..........................................................................................................31.3.1理论意义...................................................................................................31.3.2实践意义...................................................................................................41.4研究方法..........................................................................................................51.5研究内容..........................................................................................................61.6技术路线..........................................................................................................7第2章研究综述与理论基础.........................................92.1概念界定..........................................................................................................92.1.1自媒体.......................................................................................................92.1.2微信.........................................................................................................102.1.3微信营销.................................................................................................102.1.4旅游景区营销.........................................................................................102.2国内外研究现状............................................................................................112.2.1自媒体研究综述.....................................................................................112.2.2微信研究综述.........................................................................................122.2.3旅游景区自媒体营销研究综述.............................................................132.2.4旅游景区微信营销研究综述.................................................................142.3理论基础........................................................................................................142.3.1直复营销理论.........................................................................................142.3.2CRM营销管理理论...............................................................................142.3.3关系营销理论.........................................................................................15V 华侨大学硕士学位论文2.3.4精准传播理论.........................................................................................152.3.5游客感知价值理论.................................................................................16第3章微信与其他自媒体的比较研究................................173.1微信发展历程................................................................................................173.1.1微信版本历史更迭.................................................................................173.1.2微信营销平台完善.................................................................................173.1.3微信商业价值增长.................................................................................193.2微信与其他自媒体的比较............................................................................203.2.1国内外主流自媒体的发展现状................................................................203.2.2微信与其他自媒体的营销特点比较分析................................................21第4章旅游景区微信营销发展现状..................................234.1旅游景区微信公众号开通现状....................................................................234.1.1数量统计.................................................................................................234.1.2认证情况.................................................................................................244.1.3账号分布.................................................................................................244.2旅游景区微信营销内容分析........................................................................254.3旅游景区微信营销趋势分析........................................................................26第5章构建旅游景区“OCS”一站式营销模式.........................295.1旅游景区营销方式比较分析........................................................................295.1.1旅游景区传统营销.................................................................................295.1.2景区微信营销路径.................................................................................295.1.3旅游景区微信营销优势.........................................................................305.2旅游景区微信营销价值分析........................................................................325.2.1旅游景区O2O营销模式的搭建...........................................................325.2.2旅游景区统计精准的大数据库.............................................................335.2.3旅游景区智慧旅游建设的载体.............................................................335.2.4旅游景区危机管理的重要手段.............................................................345.3旅游景区“OCS”一站式营销模式...............................................................345.3.1O2O移动营销........................................................................................355.3.2CRM用户管理系统...............................................................................36VI 目录5.3.3SecurityCenter安全保障.......................................................................375.4旅游景区“OCS”微信营销模式的运营.......................................................385.5旅游景区“OCS”微信营销模式实施保障................................................39第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用.......................416.1鼓浪屿景区微信营销个案研究背景............................................................416.1.1厦门市入选首批国家智慧旅游试点城市.............................................416.1.2鼓浪屿景区是福建省首批智能旅游示范景区.....................................416.1.3厦门市是国家统计局大数据研究服务基地.........................................416.1.4“鼓浪屿智能旅游”微信号开发运营良好.........................................426.2景区微信营销旅游者感知调查....................................................................426.2.1问卷设计和数据收集.............................................................................426.2.2样本描述性统计.....................................................................................426.2.3鼓浪屿景区微信营销感知现状.............................................................456.2.4鼓浪屿景区微信营销感知因子分析.....................................................496.2.5回归分析.................................................................................................526.2.6共线性检验.............................................................................................536.3鼓浪屿景区微信营销建议............................................................................546.3.1增加线下推广，引导线上消费.............................................................546.3.2加强用户管理，提高使用黏性.............................................................546.3.3加强安全防范，确保使用安全.............................................................55第7章研究结论与展望............................................577.1研究结论........................................................................................................577.2可能的创新之处............................................................................................587.3研究不足与展望............................................................................................58参考文献..........................................................59致谢..............................................................65附录..............................................................67个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果........................69VII 第1章绪论第1章绪论1.1研究背景1.1.1景区营销改革迫切需要随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游与信息技术交叉应用的需求，以及旅游者获取旅游信息渠道的多样化和个性化，旅游景区迫切需要结合游客搜集以及接收信息的习惯依托新媒体打造新型营销模式。从20世纪90年代开始，旅游业在互联网的普及和网络营销的推动下展开营销活动，但是营销手段较为单一，精准度和影响力不高。微信公众平台的出现，不仅改变了旅游者的信息获取和传播方式，同时有利于旅游行业挖掘有效市场，展开精准营销；依托微信庞大的活跃用户基数，展开旅游活动，扩大旅游营销的影响力；将线上和线下营销结合，同时丰富旅游营销方式和盈利方式。中国信息经济学会在2014年年【1】底发布《微信社会经济影响力研究报告》，指出2014年微信对信息消费的拉动金额达到了952亿，微信平台在中小微企业和政务民生的推广应用上具有良好的市场前景。旅游景区微信营销主要是开通微信公众号实现，景区订阅号能够第一时间让用户接收到到景区的点对点精准推送信息，提高景区活动宣传的价值转化率，提升景区活动的影响力；景区服务号，能够使旅游景区和潜在旅游者更加贴心沟通，不仅方便了游客获得到景区信息、活动内容和旅游资讯等第一手资料，也为旅游景区根据游客需求开发旅游产品，完善旅游服务提供了信息来源。旅游景区利用微信开展营销，能够创新景区的营销模式，改变旅游产业的融合方式，变革旅游产品的促销体验，同时也给旅游者的信息收集交流提供了极大的方便，影响以往的OTA消费方式，以更加个性化、人性化和贴心化的服务，占领旅游景区O2O市场。但是，目前旅游景区微信营销的发展并不成熟，尚未形成比较有规模和影响力的市场，景区运用微信开展营销的方式手段都在进一步的研发试用中，目前迫切需要根据游客需求、景区特点乃至旅游行业的发展要求，根据理论研究和实地调研的结果提出旅游景区微信营销发展模式。1 华侨大学硕士学位论文1.1.2自媒体营销是大势所趋随着数字通信和网络技术的迅速发展，各种数字设备已经融入我们的日常生活中，以智能手机和平板电脑为代表的终端移动设备的高速普及，使得信息的传播渠道已经不再仅仅局限于传统的报纸、电视、广播等，每一个人都可以通过自己随身携带的智能移动设备，随时随地发布信息到互联网，影响力不可估量的自媒体时代悄然到来。渠道多、反馈及时、互动性强的自媒体，改变着现代社会的信息传播方式，同时，也以其独特的优势颠覆了传统营销模式的观念和方法。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴1媒体融合发展的指导意见》，指出要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。旅游业是一个提供服务实现消费的信息密集型行业，必须整合传统媒体和新兴网络媒体加大对自身的宣传，当然作为信息密集型产业广大旅游者切实意愿的反馈更能够促使旅游业产品更新升级，自媒体的营销优势逐渐显著。旅游营销在自媒体时代下，必须积极主动应用自媒体平台，创新游客获取旅游资讯的渠道，实现旅游者个性化需求以及提供旅游便捷服务。1.1.3微信营销平台优势显著微信，是腾讯公司2011年自主研发设计和推广的即时聊天信息软件，目前使用范围已经覆盖全球200多个国家和地区，发布了超过20种语言版本。2015年2月3日，第35次《中国互联网络发展状况统计报告》在北京发布，数据统【2】计显示，手机网民总数为5.57亿人。目前微信App注册用户已经达到6亿多，可以看出微信软件基本覆盖了手机网民智能设备，逐渐增强的市场号召力更显示了微信营销的优势和价值所在。基于用户基数庞大、投放人群精准以及微信支付闭环等突出优势，微信的使用功能早已突破了单纯即时通讯工具的初级阶段，作为一个拥有大数据平台、支持多平台分享传播、能够接入第三方数据库的综合体，微信营销逐渐成为当前最快速、最精准、最有效、最新型的网络营销手段，成为移动互联网时代的一种自媒体打造营销平台的创新。在移动互联网不断推陈出新的趋势下，微信始终高居各类手机App下载榜1中央全面深化改革领导小组第四次会议，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2014。2 第1章绪论首，从最初的手机即时聊天信息软件逐渐发展成为商家趋之若鹜的营销宝地，由于其自身的平台优势和营销特点，在智能手机网民持续增长的过程中，成功迎合通讯方式改革和社会化媒体的商业转化，完善成为移动互联网入口的平台功能，打造一个线上线下完美结合的商业化生态闭环。1.2研究目的在自媒体时代，随着互联网技术的迅猛发展，旅游者获得旅游信息的渠道正在向移动智能端转移，传统的线下营销成本高收效甚微，旅游企业的营销面临着更大的挑战。但是，能够产生裂变营销效应的自媒体营销，成本低、传播快，可以通过营销价值的挖掘为旅游营销使用。现阶段，针对微信的研究尚处在初级阶段，并没有形成系统的理论体系，实证研究更是缺乏。本文致力于对旅游景区微信营销现状的分析，并结合旅游者对景区微信营销的感知调查，以求建立较系统的旅游景区微信营销模式。1.3研究意义1.3.1理论意义（1）微信营销研究的新突破本文在梳理了微信的发展历程、营销平台、商业模式以及营销优势的前提下，试图将其运用到旅游景区的营销，探索其微信营销模式。（2）自媒体营销研究的新领域自媒体仍然是国内学术研究的比较新的领域，本文采用多学科交叉的研究方法，从营销学、社会学、传播学等方面，进一步丰富自媒体的研究理论支撑。微信公众平台作为目前最受关注的自媒体，对其营销方式和利用价值进行研究，是目前自媒体研究的新领域。（3）景区营销模式的新探索关于旅游景区微信营销的研究目前学术界几乎没有涉及，本文通过梳理微信营销的优点和旅游景区微信营销的现状，进一步实地调查游客对景区微信营销的感知现状，对旅游景区进行微信营销进行了模式总结。（4）景区微信营销的实证研究3 华侨大学硕士学位论文目前针对微信营销的实证研究仍较少，本研究在提出微信营销模式后，选择鼓浪屿景区进行了个案研究，通过问卷调查和实地访谈，指出鼓浪屿微信公众号营销的现状和问题，结合上文提出的景区微信营销模式，提出鼓浪屿景区开展微信营销的建议。1.3.2实践意义（1）推进旅游景区营销模式改革旅游景区与微信营销的结合将会提升景区知名度与游客感知，树立良好的景区形象，实现智慧旅游，创造巨大的商业价值。旅游景区通过建立微信号，可以实现景区营销信息的精准推送、景区的智能游览、游客的科学管理、以及旅游产品的最终消费，提高了营销的精准性，实现了直接地互动交流，有利于景区进行科学营销，依托微信公众号提供智能化、个性化的旅游顾问服务，促使游客实现景区的实地游览，最终提高旅游收入。旅游者通过微信客户端进行景区营销信息的浏览或者分享，微信的强关系链使得其他潜在旅游者接受相关信息，提高景区活动信息的传播范围，提升营销价值转化。同时，受众会对景区产生一定的印象以及不同程度的旅游意愿，或者付诸旅游行动，并进一步通过自媒体或者口碑进行传播，成本低、影响力大。（2）指导旅游景区开展微信营销本文对微信的营销特点和商业模式进行了分析，并对旅游景区微信公众账号营销现状进行了分析，指出存在的不足和发展的趋势；结合微信营销平台优势和目前游客对景区微信营销的感知，提出旅游景区微信营销模式；选择已经注册了微信公众账号的厦门鼓浪屿景区为研究对象，分析其微信营销的基础条件和游客感知，提出景区微信营销开展的改善措施。（3）促进智慧旅游景区的建设微信公众号是智慧旅游的一个实施平台，旅游景区无需投入开发智慧旅游App的资金，只需注册景区微信公众号，便可利用微信技术平台实现旅游景区的智慧旅游。例如关注景区微信公众号，就可以获得景区的交通到达线路、天气状况、电子全景图、语音导览、游览线路、景点介绍、门票酒店等信息，还可以和景区管理人员直接互动交流，实现自助智能旅游。（4）微信营销引导旅游需求决策旅游景区微信营销平台的推广和运营，能够逐渐改变旅游者获得旅游信息4 第1章绪论的渠道和方式，提高游客对景区微信公众号的忠诚度，依托营销平台的直接互动功能，通过与游客的直接交流，景区可以更加深入了解旅游者对旅游产品的态度和需求，设计个性多样的旅游产品，充当游客的专业旅游顾问角色。例如，景区微信客服及时回答游客的旅游咨询，推荐旅游景区周边的食宿和土特产品，提供个性化旅游线路等，引导游客自主选择相关旅游活动，最终提高游客满意度和重游率。（5）完善鼓浪屿景区微信营销本研究根据文献分析、实地调查、专家访谈以及内容分析等研究方法，结合自媒体营销趋势、大数据营销战略以及微信营销平台完善等背景条件，提出了景区微信营销模式。接着选取了福建省首批智能旅游示范景区——鼓浪屿进行了个案应用研究，对鼓浪屿的游客进行了感知调查，找到影响鼓浪屿微信营销的因子，指出鼓浪屿景区营销的不足之处，结合上文提出的景区微信营销模式，提出鼓浪屿景区开展微信营销的建议。1.4研究方法1.4.1定性和定量结合本文在对旅游微信营销特点、内容、模式等方面进行定性分析的基础上，结合定量分析，统计旅游景区微信公众号营销现状，通过实证分析来进一步支撑定性研究，体现微信营销模式建立的价值。1.4.2跨学科研究法本文运用营销学理论、传播学理论以及感知价值理论支撑对研究背景、方法以及价值的分析，对旅游微信营销从整体上和宏观上进行综合论述和研究。1.4.3实地调查法针对景区的微信营销目前没有前人进行相关实证研究，本文更加重视研究数据的真实性、准确性和科学性，采用调查问卷和深度访谈相结合的方法，对旅游景区微信号的使用现状，以及游客对微信营销感知的情况进行研究，确保研究的价值。5 华侨大学硕士学位论文1.4.4专家访谈法本文在提出旅游景区微信营销模式的研究中，对目前景区微信运营较为成熟的微信公众号的专家进行了深入的访谈，在微信营销的运营模式研究中得到了很大的启发。另外，结合文献分析和实地考察，迎合国家大数据和智慧旅游战略，提出微信营销模式。1.4.5内容分析法本文用内容分析法，提取了目前旅游景区微信营销功能的高频词汇，分析景区在进行微信营销平台建设的时候重点希望实现的功能和价值。1.5研究内容（1）比较分析国内外各种自媒体平台的特点，突出微信的营销特色和优势。对微信的发展历程、营销平台、商业价值以及营销趋势进行整合研究，挖掘微信营销的巨大潜力和未来发展空间。（2）对自媒体时代的旅游景区微信营销现状进行系统实证研究。对5A级旅游景区微信公众号的开通现状进行系统的统计，从中分析景区微信公众号的增长状况、营销内容以及游客感知。（3）通过对比旅游景区传统营销和微信营销的区别，以及微信与其他自媒体的不同，指出微信平台营销的优势。在综合分析微信营销的特点、平台优势以及游客感知的基础上，结合移动互联网和智慧旅游战略，提出旅游景区微信营销模式，并指出该模式的运营方式。（4）通过对鼓浪屿景区微信营销的个案研究，对鼓浪屿游客的微信营销感知情况进行问卷调查，分析其微信营销的现状和不足，根据上文提出的旅游景区微信营销模式，为鼓浪屿开展微信营销提出建议。（5）从国家大数据战略、行业联合互联网安全以及景区建设等方面，为旅游景区微信营销的实现，建立相应的保障体系。6 第1章绪论1.6技术路线文献查询选题新颖性研究对象与内容调研可行性自媒体微信旅游景区营销研究背景理论意义研究意义现实意义研究目标自媒体与微信营销研究综述国内外研究综述景区微信营销研究综述研究方法理论基础定性定量实地调查跨学科专家访谈内容分析营销理论传播理论感知理论微信营销的优势、价值分析专家访谈法景区微信营销的现状、趋势分析景区“OCS”模式运旅游景区“OCS”一站式营销模式“OCS”营销保障体营系旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用背景分析感知研究现状不足“OCS”模式营销建议研究结论与展望7 第2章研究综述与理论基础第2章研究综述与理论基础2.1概念界定2.1.1自媒体自媒体（Wemedia)，又称参与式媒体（Participatorymedia）、社会化媒体（Socialmedia）和合作媒体（Collaborativemedia），用户生产内容媒体（User-generated-content），最早由美国学者丹·吉尔默（DanGillmor）于2002年提出。2003年1月，他发表论文《NewsfortheNextGeneration:HereComesWeMedia》（中文译为《下一时代的新闻：自媒体来临》），文章评述了自媒体的【3】概念、作用和前景，并指出自媒体将是未来的主流媒体。2003年7月，美国学者谢因·波曼(ShayneBowman)与克里斯·威里斯(ChrisWillis)联合发表了报告《WeMedia--Howaudienceareshapingthefutureofnewsandinformation》（中文译为《我们即媒体——公众如何构建新闻与信息的未来》），他们将“Wemedia”定义为：“普通大众通过数字科技与全球知识体系相联，然后与他人分享新闻2以及身边事件的途径。”此外，戴尔·帕斯金(DalePeskin)和安德鲁·纳金森(AndrewNachison)也在《EmergingMediaReshapeGlobalSociety》（中文译为《崛起的媒体重构全球社会》）一文中对“Wemedia”这一概念做出解释，他们认3为“‘WeMedia’是一种将超越机构对新闻和信息控制力的力量”。国内对于自媒体的研究起步晚，研究成果不多，主要集中在自媒体的种类、发展等方面，对于自媒体的定义阐释很少。2014年，渤海大学新闻学专业硕士刘辉在其毕业论文——《自媒体传播活动对我国社会公共决策的影响研究》中指出，认为国内没有权威的自媒体定义，目前仍沿用美国学者谢因·波曼(Shayne【4】Bowman)与克里斯·威里斯(ChrisWillis)的定义。2ShayneBowman,ChrisWillis.WeMedia--Howaudienceareshapingthefutureofnewsandinformation[M].TheMediaCenter,2003.6.3DalePeskin,AndrewNachison.EmergingMediaReshapeGlobalSociety.9 华侨大学硕士学位论文2.1.2微信腾讯公司于2011年初推出微信App，从微信1.0版本到目前最新的微信Andriod6.1（iphone6.1.1）版本，微信的功能不仅仅局限于通过手机、平板、网页上的终端快速发送语音、视频、图片和文字的即时通讯应用程序。在微信社交功能逐渐强大的同时，其商业模式也逐渐完善，微信越来越平台技术化和营4销价值化，在营销开展和移动O2O应用上良好的应用前景。2.1.3微信营销微信营销作为一种新型自媒体营销，主要是依托微信的公众账号——服务号和订阅号实现，商家依托微信公众平台进行数据库植入和功能开发，通过微官网、微推送、微支付、微活动、微CRM、微服务等功能实现营销。微信用户只需关注商家的微信公众号，就可以收到精准的微信推送信息，享受微信服务号的服务，通过线上的活动推广吸引用户线下体验营销产品。2.1.4旅游景区营销旅游景区营销，是指旅游景区在对客源市场调查的基础上进行产品定位，采用营销策略组合，将景区的产品内容和信息服务传递给旅游者或者潜在旅游【5】者，帮助景区实现有形或者无形利益的过程。旅游景区根据游客对旅游景区产品的需求，提供相应的产品，并通过旅游景区与游客之间的交换、交易关系实现旅游景区产品的效用、价值，进而形成稳定的客源市场，使旅游景区的市场营销活动得以顺利地开展。传统景区营销信息发布主体是旅游景区，信息的发布时间不固定，影响力不持久，而且信息达到精准度低，成本较高，不能做到实时更新。本文就是针对旅游景区传统营销的不足，结合微信营销，提出旅游景区微信营销的新模式。4资料来源：微信官网，http://weixin.qq.com/.10 第2章研究综述与理论基础2.2国内外研究现状2.2.1自媒体研究综述2002年，美国弗吉尼亚媒体中心研究员谢因·波曼(ShayneBowman)和克里斯·威里斯(ChrisWillis)沙尼·伯曼在《WeMedia-Howaudienceareshapingthefutureofnewsandin-formation》报告中首次提出自媒体的概念——人人即媒体【6】。2004年，我国学术界开始了对自媒体的研究，徐奇智、韦清霞研究了以博5客为代表的自媒体“集市式”传播方式，探讨其在现代公共危机处理中的作用。图2.1自媒体研究论文数量增长趋势图此后自媒体研究并没有引起学者们的大量关注，研究数量缓慢增长，研究内容主要集中在以博客、微博、论坛等自媒体形式的传播、自媒体对主流媒体的冲击、自媒体的应用前景等方面。针对自媒体营销方面的研究主要集中社区、微博、博客等自媒体形式，主要论述了自媒体营销影响力、传播要素、受众分析以及自媒体的营销特点等方面。李昕阳(2007)通过对BB网络社区的研究，指出如何利用社区自媒体进行口【7】碑营销。侯先荣，孙芳(2007)认为自媒体是以受众和消费者为基础的，企业【8】应该充分考虑个人体验，进行营销模式的创新。武博和侯义佳（2009）研究了自媒体的发展引起媒体传播方式不断变化，双向沟通，互动体验、精准传播5徐奇智,韦清霞.公共危机中的“集市式”传播——论自媒体在现代公共危机中的作用.亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会.2009.11 华侨大学硕士学位论文【9】等营销策略不断出现，促使营销变革。王莞（2012）在其硕士论文中探讨了企业微博营销价值、策略，提出企业微博营销可能面临的问题，并给出了相关【10】建议，对本文的研究启发较大。程超、仲多（2014）在分析自媒体营销现状【11】的基础上，结合相关企业的自媒体营销案例，指出自媒体营销意义。2.2.2微信研究综述在中国知网搜索框输入“微信”，一共检索到2548篇论文，剔除没有理论研究基础的商业推广、专访报告、信息时评以及舆论评述等论文，有参考价值的文章只有将近200篇，主要是关于微信的盈利模式、营销理念、公众号使用、营销策略、与微博营销的比较以及微信发展前景等方面，其中关于微信平台优势、公众号推广及营销策略等方面的探讨给本文提供了一些研究思路。图2.2微信研究论文数量增长趋势图由上图（图2.2）可知，微信的相关研究从2011年开始出现，2013年和2014年微信研究成果急剧增加，发生了翻番的爆炸式增长。2011年的微信相关共有8篇，内容主要是分析微信的语音对讲功能的使用，学术价值较低。2012年相关研究增长缓慢，到2013年之后才有了比较有学术研究价值的文章。陈鑫（2013）【12】分析了自媒体发展面临的机遇和挑战，从传播学角度对微信平台进行了研究。【13】张尔煦（2013）分析了微信的病毒性营销，指出微信推广取得成功的原因。王欢、祝阳（2013），在人际沟通视阈下对微信传播进行了解读，进一步分析12 第2章研究综述与理论基础微信功能，探讨在人际沟通的社会流程中，如何塑造社会成员的人际思考与沟【14】通方式。陈攀（2012）在其硕士论文中，深入探讨了手机微信用户群体的采纳行为，【15】最后构建了微信用户采纳研究的模型。吴茹双（2013）从微信用户的角度出发，研究影响微信用户使用态度的关键因素，给出了以微信为代表的移动即时【16】通讯软件应如何扩大用户规模，拓展市场的建议。山东大学王雅淇（2014）基于传播学的角度研究了微信未来的盈利模式，指出未来微信平台的发展应增【17】强与运营商之间的合作，延长文化产业链条。西北大学田原（2014），从微信、微信公众平台运营以及微信营销三个方面评述了之前研究的内容与不足，在其基础上阐述了企业微信订阅号的定义、传播特点，指出企业微信公众订阅【18】号的运营策略。2.2.3旅游景区自媒体营销研究综述首个分享旅游经历网站Travelpod的建立，开启了旅游业自媒体营销的先河。目前旅游景区自媒体营销已经遍布社交网站、博客、微博以及微信等自媒体平台。在旅游景区自媒体营销的学术研究中，金准(2006)指出要建立融合自媒体营【19】销理念和政府主导营销的旅游目的地生态营销系统。AnitaWenger(2008)认为旅游目的地可以通过博客直接看到旅游者发布的信息，从而了解旅游者的态度【20】用来改进自身的产品和服务。文彤(2009)依托网络社区，提出了PTP的旅游【21】营销模式，并总结了其特点和优势。高婷(2010)在其硕士论文中，论述了网络自媒体对旅游业的影响，同时结合旅游消费者行为来分析自媒体在旅游领域【22】中的重要作用，是本文研究的重要参考文献。唐书转（2013）分析了自媒体和旅游景区的内在关联，指出旅游景区自媒体营销更加主动、直接、互动性强，【23】能够增强旅游景区营销效果。李权益（2014）分析了崀山景区的营销现状和【24】不足，并给出了景区利用自媒体营销的建议。通过分析得知，旅游景区自媒体营销研究的最主要领域是景区博客、社区以及微博营销，实际上旅游景区在微信公众号中实现的信息的互动和分享行为就体现了自媒体的根本属性——分享互动，但是针对景区微信营销的论文仍然寥寥无几。本文希望对微信自媒体有较深入的研究，指出其在自媒体营销中的特色和价值，提出旅游景区微信营销的模式。13 华侨大学硕士学位论文2.2.4旅游景区微信营销研究综述目前关于旅游和微信结合视角的相关研究成果仍较少，孙凯炜、陈章旺（2014）从微信营销视角探讨旅游景区面向游客、面向旅游景区管理部门两方【25】面的服务创新。郭益盈、岳寸丹（2014）分析了微信在城市旅游中凸显出来【26】的优势，指出了如何利用微信做好城市旅游营销的方式。旅游景区微信营销研究的相关研究也处于比较空白的阶段。本文在已有的微信文献的研究基础上，尝试对旅游景区微信营销进行模式研究，希望对以后旅游景区开展微信营销提供一些研究理论支撑。2.3理论基础2.3.1直复营销理论直复营销的定义包含了一下几方面的核心要素:首先，直复营销是一个互动的销售系统，营销人员将信息传递给目标消费者以后，可以直接获得消费者的回应；其次，直复营销中的这种双向的交流是不受到时间与空间的限制的，是随时随地的沟通，直复营销人员可以实时的获取消费者对于发盘信息的反应，更有效找准自己的目标对象；另外，直复营销活动的效果是可以测定的，它强调的是与顾客建立长远的关系，丰富数据库中客户信息的内容，更加明确营销【27】对象。根据直复营销的特点和规划，为了使得企业的营销规划实施得更有效【28】率，将直复营销的运作步骤概况为下图（图2.3）：确立选择确立环境信息及时信息营销目标采用分析发布服务记录目标群体媒介图2.3直复营销运作步骤2.3.2CRM营销管理理论CRM是源于西方的市场营销管理理念，其形成的动力是需求的拉动、技术的推动以及管理理念的更新。对CRM的定义最早的是美国GarterGroup公司，认为CRM系统是为了实现企业最大化的客户收益率，从全方位的管理视角赋予企业更完善的客户交流能力。比较有权威代表性的CRM定义是两点论和三点论，14 第2章研究综述与理论基础两点论是从管理科学和解决方案两个角度来分析，三点论分别从理念、经营、【29】技术三个方面定义CRM，都是为了培养客户，挖掘潜在需求，科学管理和应用相关的数据库，提升企业效益和业绩。CRM的特点主要是：将收集到的客户信息转化成客户关系、采用互联网新兴技术建立起良好的客户服务系统，以及通过整合IT系统与商业流程统一管理客户信息、提供个性化服务、被动服务变为主动服务、营销与服务的有机结合、【30】实现多元化的销售，以顾客为中心实现消费需求等。2.3.3关系营销理论20世纪80年代，美国市场营销专家巴巴拉∙本德∙杰克逊提出关系营销的概念，他认为企业的营销活动是与消费者、竞争者、供应商、政府关系及其他公【31】众发生互动作用的过程，其核心是建立和促进与其的良好关系。关系营销重视与客户的沟通交流，提高顾客的满意度，进而与客户建立长期、稳定的合作关系，培养顾客的忠诚度，实现企业在经营管理中将客户反馈、客户服务与市场营销三者紧密的结合起来。旅游机构在开展关系营销时，可利用微信的相关功能，针对用户进行精准营销，或借助意见领袖的作用扩大影响力，还可以利用用户的反馈意见，改进自身产品与服务，展开售后服务，提升服务水平，改进品牌形象。旅游景区利用微信营销可以科学管理游客，有针对性地进行旅游营销，通过沟通互动建立起良好的亲密关系，获得忠诚度和重游率。2.3.4精准传播理论在这个信息碎片化的大数据时代，各种营销活动的到达精准度令人堪忧。【32】在进行了相关的文献分析后，笔者认为精准传播的定义以现代信息技术手段为工具，在市场细分的基础上找准目标市场，进而对市场和营销对象进行精准定位。其核心思想是通过数据和事实支撑传播活动开展，依靠数据分析证实传播效果。在现代传播活动开展中，对传播受众的细分和定位是首要的也是最关键的一步，因为受众的科学细分是实现精准传播的基础条件。微信公众平台的大数据成了景区微信营销的强大利器，其在开展传播和营销活动中的价值逐渐得到重视并逐渐推广。旅游景区在开展微信营销活动的时候，首先在公众平台的大15 华侨大学硕士学位论文数据库中对粉丝用户进行精准分组，根据活动的主题、内容和形式展开精准营销，提供个性化、合理化的产品和服务，达到更加理想的传播效果。2.3.5游客感知价值理论游客感知价值的研究能够更好地理解旅游者的需求和消费行为，在激烈的市场竞争中帮助旅游景区找准竞争优势，满足游客的切身需求，提升满意度和重游率。根据文献研究与分析，Jeanke等人基于供应商和顾客角度的顾客价值模型比较适合本研究使用，方便进行旅游景区游客感知价值的调查和研究。通过分析旅游景区能够组合自身要素提供的产品价值、实地调查旅游者想要获得的期望价值以及旅游者最终获得的实际价值，得出三者之间的“感知差距”和“满意差距”，衡量旅游者的感知价值，最终提出更加科学合理的旅游产品营销组【33】合。笔者将该理论和旅游景区游客感知结合，认为景区游客感知价值模型如图所示（图2.4）。旅游景区市场游客信息差距想提供的价值想得到的价值设计差距感知价值折中差距设计价值期望价值满意差距得到的价值图2.4游客感知价值模型16 第3章微信与其他自媒体的比较研究第3章微信与其他自媒体的比较研究3.1微信发展历程3.1.1微信版本历史更迭微信目前支持iPhone、Android、Mac、WindowsPhone、Symbian、Series以及BlackBerry六大平台，并且支持PC端的网页版。截止2015年3月，版本最多的iPhone平台已经推出34个版本，微信已经超越了最初的即时通讯软件功能，诸多以插件形式存在的拓展功能，让微信平台变得无比强大。随着微信公众平台的不断完善和成熟，微信支付功能上线，6亿多的用户基础，线下的商家开始对微信营销平台摩拳擦掌、跃跃欲试。如今，微信公众平台商业化步伐越来越快，微信红包的风靡一时，让微信用户体验到了微信支付的便捷和人性化。目前许多商家开始利用微信平台转移线下的产品销售，并取得了巨大的成功，进而推动零售商大规模向移动购物转型，微信公众平台O2O模式的应用将是未来零售渠道发展转型的主要方向。3.1.2微信营销平台完善微信营销是商家依托微信平台提供的各种功能，根据自身需要开展营销活动的过程。目前微信的摇一摇、漂流瓶、查看附近的人、二维码以及漂流瓶等【34】功能都被用来开展营销推广活动。微信对于公众平台的开发定位就是实现最小个体的营销，不论是个人、企业、政府、明星或者个体户等都可以通过微信【35】的公众平台，根据自身需求申请服务号、订阅号或者企业号，实现与粉丝用户的全方位互动与沟通，利用图文消息、语音视频、功能板块推广自己的品牌。公众账号可以支持PC客户端，并可以绑定私人账号进行信息群发。微信5.0版本中对公众账号的折叠是为了使微信营销能够更加规范化、科学化以及可持续化，微信5.4更好地完善了微信支付功能，促使微信O2O的商业化营销模式的6实现。2014年底，统计数据显示微信公众号的数量已经突破800万个，并且还6资料来源：亿欧网http://www.iyiou.com/。17 华侨大学硕士学位论文在以每天增加1.5万个的数量迅猛增长，其主要的应用方式如下图所示（图3.1）。个人媒体信息订阅号媒体营销推广服企业个性互动务号商家CRM管理企应用业开发轻型应用号图3.1微信公众平台的应用方式笔者对微信营销方式进行了总结，主要包括被动式营销，以漂流瓶、位置签名为代表；主动式营销以二维码识别为代表，作为微信连接电子商务的入口；第三是互动式营销，以公众平台为依托，进行用户的科学管理，加强互动，提【36】高用户粘性，这三种微信营销方式的主要试用范围如下：表3.1不同微信营销方式的适用范围营销方式优势缺陷适用范围查看附近的人有效吸引附近用查找范围小；依靠地理位置决定被动式营销户；不能对目标客的商家；漂流瓶带有缘分色彩户群进行营销用于扩大知名度二维码扫描技术具有一定游戏用户必须主动与用户需求相符合主动式营销色彩，方便推广操作的产品干扰式营销容公众账号推送的信息量较大，线上业务比较成熟互动式营销易使用户产生推送时间稳定的企业厌烦18 第3章微信与其他自媒体的比较研究3.1.3微信商业价值增长凭借着用户基数大、投放人群精准、消费生态闭环、强大支付功能及公众平台打造等诸多优势，微信营销已经成为移动互联网最具商业价值的营销手段，7数据显示，微信在2014年拉动信息消费952亿，拉动就业1007万人。微信的商业价值主要表现在以下三个方面：3.1.3.1微信O2O营销闭环的形成O2O即OnlinetoOffline，是目前国内互联网营销最为成功、最具有应用前景的营销方式，例如，目前已经形成一种消费习惯的团购就是O2O的其中一种表现形式。微信支付的上线，使得微信营销成为了一个成功的商业化生态闭环。微信用户通过使用微信满足社交、娱乐、购物以及资讯等多种需求，通过分享、扫一扫以及微信公众号实现微信的增值（图3.2）。图3.2微信商业化生态闭环3.1.3.2微信强大的CRM管理功能微信作为目前影响力最大、最具有营销潜力的新媒体，不仅关注作为SNS功能的用户积累和传播，还重点打造作为营销工具的公众平台，并允许第三方数据端口的接入，在实现粉丝用户的科学管理上具有更大的前景。微信CRM管理主要是进行粉丝用户的信息管理、分级分类、沟通关怀和生命周期管理。在微信公众号的后台管理中，可以进行消息管理、用户管理以及素材管理，方便企业实现消息的及时沟通、用户的科学分类以及素材的有效发送；在统计分析中，可以看到用户的新增、流失以及净增长数量的趋势图，图文消息的阅读量，7资料来源：2014年中国信息经济学会《微信社会经济影响力研究报告》。19 华侨大学硕士学位论文用户询问的主要消息以及第三方接口的调用次数以及使用情况分析等。基础粉丝用户持续管理增强黏性微数据管理会员管理信公在线客服众O2O智能营销在线销售管理平营销活动台图3.3微信CRM框架图微信CRM通过基础数据管理实现粉丝用户的持续管理、会员管理；利用微信CRM实现在线客服、在线销售和营销活动的推广，实现O2O营销的线上营销和售后服务。3.1.3.3微信支付注册用户不断增长“摇一摇，抢红包”让微信在2015和2014年的新年格外的热闹，全民为【37】之疯狂。依托自身在社交领域的优势，通过红包大战，微信轻轻松松便发展了大批微信支付的注册用户，积累了良好的移动支付市场基础。微信支付作为腾讯商业化闭环生态中的重要环节，先后通过大众点评网、滴滴打车、京东商城以及微信红包等支付实现端口，逐步积累微信支付用户数。同时，通过强化微信公众平台的功能，形成电商移动端入口的地位和影响力。3.2微信与其他自媒体的比较3.2.1国内外主流自媒体的发展现状1972年，E-mail的出现可以说是最早的自媒体类型；大约是从1991年开始，中国国内开始了第一个BBS站；1999年，PeterMerholz以缩略词“bolg”来命20 第3章微信与其他自媒体的比较研究名博客，成为今天最常用的术语；1997年ICQ的推出，是最早的即时通讯（InstantMessage）工具，其后微软、雅虎也推出了即时通讯工具；1999年，天涯社区成立，逐渐发展为在全球范围内有一定影响力的网络社区；2004年，社交网站Facebook诞生；2005年，新浪、搜狐等推出了博客业务；2005年12月，清华大学毕业生王兴模仿Facebook创办了国内大学生SNS网站“校内网”（xiaonei.com）；2009年，校内网改名为人人网；2009年8月14日，国内第一个微博网站新浪微博开始内测；2011年，微信由腾讯公司推出，逐渐由最初的即时通讯工具发展为影响力巨大的营销平台。根据对目前国内外主流自媒体的数据收集和分析得出它们的发展现状，如下表所示（表3.2）。表3.2国内外主流自媒体的发展现状名称出现时间所属公司用户数量主要覆盖区域主要覆盖人群中国学生、上班族、微信2011.1腾讯6亿多中国商务人士FacebookFacebook2004.210亿多全球世界各国（美）NHN日韩台湾的主流社交Line2011.63亿多日、韩、台湾（Japan）软件新浪微博2009.9新浪5亿多中国学生、80后新浪博客2005年新浪3000多万中国专业人才、明星千橡互动人人网2005.12将近3亿中国在校大学生集团天涯社区1999.3天涯社区1亿多中国时尚男女、个性人群注：统计数据来源于互联网。3.2.2微信与其他自媒体的营销特点比较分析微信相比国外的自媒体，在用户基数、活跃度、知名度以及忠诚度等方面具有较大的优势；博客，在微博应用推出以后，便逐渐淡出了人们的视野，营销价值随着用户的减少也越来越小；微博信息更新过快、信息碎片化、精准度不高、内容有限、可信度差，作为营销工具的价值有待完善；此外，作为SNS21 华侨大学硕士学位论文的代表，天涯社区和人人网的用户都是较为年轻、专业化的群体，以分享经验和发表帖子为主，更适合进行产品的分享，营销活动的推广效果并不显著。表3.3微信与其他自媒体的营销特点比较分析自媒体影响力精准度互动性营销价值微信★★★★★★★★★★★★★★★★★★Facebook★★★★★★★★★★★★Line★★★★★★★★★★微博★★★★★★★★★★★★SNS（人人/天涯）★★★★★★★★★★★博客★★★★★★★注：星号越多，表示特征值越大。综上所述，微信与其他自媒体的最大区别在于微信完善的营销平台。微信通过版本的不断更新，融入二维码扫描、公众开放平台、微信支付、微信钱包、微信卡包等各种功能或者插件，最主要的目的就是想要打通物联网的入口，成为一切营销活动的最终选择平台。目前，微信已经覆盖了全国八成以上的网民，其营销手段结合社交优势很容易就产生巨大的轰动效应，O2O消费闭环的打造以及绑定银行卡的微信用户的增长都显示了微信在营销方面的巨大潜力，再加上一个能够提供用户CRM管理功能的公众平台，微信营销的发展比其他的自媒体都更有前景和价值。22 第4章旅游景区微信营销发展现状第4章旅游景区微信营销发展现状4.1旅游景区微信公众号开通现状本文根据国家旅游局官方网站公布的最新5A级旅游景区名单，在微信上按照名单逐个搜索景区微信公众账号的开通情况，并进行详实的统计分析，以便对目前我国旅游景区微信营销现状进行一个全面的了解，进而分析景区微信营销存在的不足，为旅游景区微信营销模式的提出提供实际参考。4.1.1数量统计本研究根据中国5A级旅游景区最新名单在手机微信客户端上，通过逐个搜索景区名称的全称、关键词等进行旅游景区微信账号开通现状统计。考虑到旅游景区微信公众账号的实时更新情况，本人分别在2014年5月和12月底进行了两次系统的梳理，第一次统计结果为109个5A级景区已经开通微信营销，第二次时开通数量上涨了37个，总数为146个。统计数据显示，目前我国5A旅游景区微信营销的利用率较高，而且开通微信账号的景区数量仍在增长，2014年底相比2014年5月份增长了33.95%，已开通的微信账号占5A级旅游景区的比例为83.4%（图4.1）。图4.15A级旅游景区微信公众号开通情况上图说明我国的知名景区仍然十分注重利用新兴自媒体进行营销推广，对微信平台开展旅游景区营销的优势和前景非常认同和看好，主动申请景区微信公众账号，希望借助微信的营销平台传播自身形象，吸引微信用户关注，从而23 华侨大学硕士学位论文向其传播营销活动信息。在对5A级景区的分类进行分析时可以发现，自然类旅游景区的开通数量占总数的67.90%，其次是历史人文类，占27.52%，再次是休闲度假类占4.58%。不同性质的景区的微信公众号信息发布内容、功能板块设计以及移动智能旅游体验内容上都会差别，应根据自身的产品性质和营销内容科学使用微信营销，以达到事半功倍的效果。4.1.2认证情况目前在中国175个5A级旅游景区中在，有146个申请了微信公众账号，其中通过认证的5A景区有121个，所占比例为82.88%，没有申请的有25个，占比17.12%，说明旅游景区微信公众账号的申请管理已经比较规范化，没有认证的景区应尽快进行相关认证，对于整治微信营销市场和提升发布信息可信任度均有很大意义。笔者在对旅游景区微信公众账号进行了认证平台的统计，发现在微信公众号主页显示景区官方微信的较多，占26.45%；其次是投资公司认证，占比25.62%；由旅游管理部门或者景区管委会提供有27个，占22.31%；显示其他认证方式，包括腾讯微博认证和新浪微博认证分别有19个和11个，分别占比15.7%和9.09%（如图4.2）。图4.25A级旅游景区微信公众号认证平台分布情况4.1.3账号分布微信公众号分为服务号和订阅号，在微信平台整合之后订阅号可以升级为24 第4章旅游景区微信营销发展现状服务号，为最终实现微信支付消费闭环打下基础。目前二者最大的区别在于每个月可以推送的图文数量：订阅号每天可以向用户推送一条图文素材，服务号每个月只能推送4条图文素材到用户，但是平台功能更加强大。旅游景区进行微信营销可以根据自身的需要进行选择，如果只想要推送旅游活动和资讯可以申请一个订阅号，每天可以给用户推送一条景区消息，每条消息最多包括8条图文素材，足够景区每天的营销使用；如果景区更加注重打造一个综合性的旅游服务平台，致力于建立智慧景区服务的一站式平台，可以申请服务号，实现平台的多功能建设，每个月可以推送5条图文素材给旅游者。图4.35A级旅游景区微信公众账号使用类别统计由中国5A级旅游景区微信公众号的开通现状可以看出（图4.3），超过一半的5A级景区选择订阅号进行微信营销，每天推送景区资讯、活动简介、精选美文给用户；42%的5A级旅游景区选择服务号对游客进行更为良好的信息服务和旅游帮助；同时开通服务号和订阅号信息维护成本较高，只有2%的景区选择该方式进行微信营销。4.2旅游景区微信营销内容分析笔者从146个已经开通微信公众号的5A级旅游景区中，随机选择了50个公众号进行了内容分析，提取出目前旅游景区微信营销的功能的高频词，总结目前微信营销的特点。微信公众号的功能是景区营销内容的实现形式，笔者通过对景区公众号的内容分析，提取出了相关的高频词汇，由下图（图4.4）可以看出，景区在进行公众号板块设计时，首先考虑的是交通线路的介绍，对于周边和其他地区的游客进行交通线路的介绍，提高游客对于距离的感知，吸引潜在旅游者；其次考虑的是景区地图导览，对于来到景区的游客，一张景区地图可以方便游客游览25 华侨大学硕士学位论文线路规划，实现自助游览，提高旅游质量和满意度；然后是票务、订购，这里主要是包括景区门票、酒店预定以及年票等购买内容，说明景区在进行微信营销的时候，将旅游消费放在了非常重要的地位，利用微信支付的消费闭环实现旅游的直接受益，促进景区营销价值转化，提高旅游收入；此外，还有互动、天气、资讯、线路以及解说等内容，主要是为游客提供景区游览的相关信息和活动内容，完善旅游服务，进而提升景区形象和知名度。图4.4旅游景区微信公众号功能高频词提取4.3旅游景区微信营销趋势分析目前旅游景区面临中营销移动化和游客散客化的挑战，景区的管理和服务必须依托手机自媒体，加强对潜在的旅游者的营销宣传工作。旅游景区营销应充分运用微信、微博、网络论坛、虚拟社区等自媒体进行宣传、沟通和营销，才能在旅游营销中取胜。在移动互联网迅猛发展，智能手机普及以及APP应用的流行，借助移动互联网进行信息传播成为了旅游景区目前关注点。在微信用户数量的爆发式增长、二维码扫描的便捷、订阅号的深入人心、服务号的综合多元化、商业链的逐渐完善以及技术数据分析的免费使用等背景下，旅游景区微信营销是大势所趋，势在必得。根据上文分析得知，目前中国5A级旅游景区微信开通率已经达到了83.4%，根据笔者线下针对旅游者展开的微信营销感知研究得知：目前景区开展微信营销在游客中的感知较低，影响范围小。笔者多次跟实习公司的微信营销部门主26 第4章旅游景区微信营销发展现状管以及厦门市任我游科技有限公司副总经理进行沟通交流，内容涉及微信营销的内容选择、推广手段、线下活动的设计、微信盈利的实现以及营销模式等方面，总结出旅游景区微信营销应顺应移动O2O的发展趋势，运用景区公众号进行景区营销，吸引用户关注，进一步推送旅游营销信息，提供旅游服务和产品，最终实现旅游消费。公众号营销在线搜索、支付、线下体验图4.5旅游景区微信营销趋势分析综合文献研究、实地调查以及专家访谈等内容总结，笔者认为旅游景区微信营销主要趋势就是基于大数据、移动互联网的O2O营销模式。旅游者在旅游景区微信公众号上进行信息搜索、在线咨询，确定游览线路和消费项目，通过微信支付完成营销生态的闭环，最终在景区实现游览体验。27 第5章构建旅游景区“OCS”一站式营销模式第5章构建旅游景区“OCS”一站式营销模式5.1旅游景区营销方式比较分析5.1.1旅游景区传统营销传统旅游景区营销，是指利用报刊、广播、电视、杂志作为传播渠道，在【38】特定空间区域层次上进行的旅游营销活动。旅游景区在进行市场细分并且选择目标市场之后，为了满足市场目标的发展，对营销要素加以科学组合，形成适合自身的营销策略，常见的传统营销组合策略主要包括“4P”、“4S”、“4C”、“4R”、“4I”等组合搭配。但是传统的旅游景区营销，依托传统四大媒体，展开的主要是呈现式营销，在体验经济时代，这一营销方式已经不能够满足游客的需要，旅游景区营销需要更加个性化、多样化、立体化，旅游景区营销亟需变革。5.1.2景区微信营销路径旅游景区运用微信进行营销，主要是可以依托微信公众平台实现。本文将景区实现微信营销的路径规划如下图所示（图5.1）：购物裂变营销自然搜索门票转发增粉推送软文价吸住宿建立整值引引导消费设计产品合攻略转用账号资化户源租车精准营销客服系统导游精准营销推广关注保险图5.1景区微信营销路径分析29 华侨大学硕士学位论文5.1.3旅游景区微信营销优势5.1.3.1营销投入成本低传统的旅游景区在营销前进行市场细分时，需要开展实地调研活动，系统地收集、整理和分析有关旅游景区营销活动方面的信息，从而了解旅游景区营销环境和市场状况，耗费的人力财力成本较高，数据收集后进行统计也十分麻烦。景区也可以通过比较成熟的市场营销信息系统（MIS），定期进行数据采集和分析，但是引进市场营销信息系统（MIS）的购置费用较高，对于中小景区来说并不现实。但是只有研究所有细分市场的人口结构，分析其旅游消费的市场规模和特征，才能使得旅游景区市场营销实现效用最大化。微信公众平台的开放，直接省去了景区开发营销APP的费用，可以节省一大笔市场细分调研费用，投入景区建设或者开展促销活动，提升景区实力和游【39】客的购买力。同时，微信软件自身具有很高的私密性，用户注册信息都具有较高的真实性。旅游景区利用微信公众平台进行活动营销，有相关出游意愿的潜在游客如果看到相关信息可能会主动关注该公众号。针对潜在游客转化的粉丝用户进行统计分析，对于景区微信营销产品设计更加具有参考性。此外，微信营销可以做到“全员营销”——每个不同岗位的人员都可以通过微信营销，还可发展数量难以估量的“义务”营销队伍。利用微信自身的技术平台，可以直接在后台进行游客的市场细分，得到游客的人口统计变量、心理特征变量、购买行为变量以及地理环境变量等信息。对用户进行科学分组管理后，能够精准地推送景区营销信息，只需要通过开展线下活动，吸引用户关注景区公众号即可。5.1.3.2营销渠道更直接旅游景区传统营销渠道包括直接营销和间接营销。直接营销是旅游景区的景点产品直接通过现场购买或者预订方式购买，是旅游景区直接面向旅游者的营销；间接营销是旅游景区借助中间商向游客展开旅游产品营销，例如借助旅行社进行产品打包、线路组合、价格促销等方法，促使旅游者购买。微信公众平台的营销渠道非常简洁明了，是旅游景区和游客的直接沟通、消息直达、在线互动，进而通过微商城和微信支付，实现消费闭环，省去了中间环节，不仅便捷而且利润空间更大，景区可以根据自身的实际情况，针对不30 第5章构建旅游景区“OCS”一站式营销模式【40】同游客的需求，更加科学、灵活地制定多种促销策略。5.1.3.3营销转化价值高通过研究分析，目前景区传统的促销方式的目标性和精准性较低，电视、杂志、报刊以及广播的受众均十分有限，而且信息获取方式的变革导致传统营销模式的价值不断下降。而且对于报纸、电视营销活动的开展主要是销售促销、人员推销以及定价策略等变化实现，没有形成实际吸引力和购买力，旅游促销和效益收成较难实现正比。旅游景区进行微信促销活动，例如微信支付送红包、关注微信有好礼、朋友圈集赞送大礼、转发有惊喜等活动，能够吸引潜在的游客的注意力，大家为了拿到景区实惠会进行微信关注、朋友圈分享以及口碑传播等自发性的媒体传【41】播行为，实现了营销营销的裂变传播效应，影响力较大。如果享受到了景区的相关优惠活动，可能会继续关注景区的动态，产生进一步的旅游消费，使得景区微信营销的价值转化大大提升。5.1.3.4营销内容更个性对于旅游景区来说，只有经营活动吸引旅游者消费，才能实现旅游收入的增加。因此，景区应主动研究消费者特征、适应消费倾向、维护其权益，最终满足其消费需要，实现营销内容的个性化。传统的景区营销比较直白刻板，主要针对外部营销，营销内容是市场调研、市场细分以及市场选择，最后制定营销策略。而景区微信营销依托平台优良，可以实现粉丝用户的个性化分组，进行不同的营销内容推送；可以运用视频、语音、图文等形式进行多种资讯的推送；还可以通过后台与粉丝用户直接进行沟通交流。旅游景区只需在公众号开发初期花费精力吸引粉丝关注，便可以实现与粉丝用户的直接交流。在营销内容素材编排中融入景区内涵和思想感情，以图文并茂的形式、机智幽默的语言、风格不限的文章打动粉丝；与以往的广告形式不同，微信营销更加侧重于同旅游者进行沟通交流和思想共鸣，以寻求旅游景区同消费者的认识的时尚契合点，对景区进行精准定位；此外，微信公众号还十分注意避免引起用户的反感，订阅号每天只能推送一条消息给粉丝用户，且所有的订阅号合并在一个订阅号文件夹中，服务号每个月可以推送5条给粉丝，不会像垃圾短信一样引起骚扰，能够维持持久的关注度。31 华侨大学硕士学位论文5.2旅游景区微信营销价值分析5.2.1旅游景区O2O营销模式的搭建O2O是将线下的服务拿到线上进行营销，在线下体验服务的营销模式，旅游行业提供的产品就是服务，将O2O融入到旅游业的营销中是十分具有发展前景的。目前，旅游产业关联带动效应还没有被那个单独的O2O旅游网站实现，微信公众平台的出现，为旅游实现资源线上线下整合提供了一个理想的营销平台。例如，艺龙旅游网的微信公众号会科学地向粉丝用户推送适当的旅游目的地；用户可以在公众号上查询酒店预订；实现了对周边旅游资源的有效整合等。旅游景区微信O2O营销可以覆盖旅游六大要素——食住行游购娱（图5.2），游客关注景区微信号，便可以享受景区服务号平台上的个性、智能服务，如果觉得对自己有用便会采纳，或者分享到自己的朋友圈、发送给朋友等，实现信息的裂变式传播。食住行游购娱票务预订餐饮团购土特产品景区简介游线设计住宿预订旅游景区微信公众号图5.2旅游景区微信公众号内容设计旅游景区通过开通订阅号，以生动形象、有内涵、有格调、有思想的图文并茂、音频视频等形式，整合旅游景区的资讯、景区宣传、活动优惠、旅游攻略以及情感类美文等图文消息，实现旅游消息的一对一传播，提高用户阅读量和转发量，进而提高景区知名度和游客游览数；旅游景区还可以依托微信服务号，整合景区地图、景点简介、旅游线路、美食小吃、土特产品、酒店住宿、语音讲解、导游服务、游玩攻略、互动分享、在线服务等内容，实现旅游者的自助智慧旅游，同时搭建门票购买、年卡服务、会员办理、自助导游等功能的32 第5章构建旅游景区“OCS”一站式营销模式承载平台，通过微信支付实现旅游营销的消费闭环。5.2.2旅游景区统计精准的大数据库传统的景区营销只能对旅游目前市场进行一个模糊分析，至于目前人群的比重和特征无法进行精准分析，不利于开展景区细分市场营销。微信为公众号平台提供了强大技术平台，可以说是一个逐渐完善的企业CRM系统，能够对关注者的数量变化——关注率和流失率，属性特征——人口统计特征和地域分布特征，以及消息送达效果——送达量、阅读量、转发量和收藏量等进行非常直观的数据图文统计，营销价值不可估量。旅游景区依托微信技术开放平台，通过对粉丝用户的分析筛选后进行分组，针对用户属性、用户增长、图文阅读量以及消息管理等方面进行数据详解（图5.3），不仅节省了开发游客管理平台的费用，而且数据十分真实可靠，方便景区分析用户需求，有针对性地发送旅游营销信息，降低粉丝流失，科学的营销策划又进一步增强了用户的黏性。数据库价值公众号用户管理数用户分组分析用户属性用户搜索关注据整分析流失用户景区批量导入理消息回复分析消费倾向活动吸引关注分析营销效果增强用户黏性完善营销方式降低用户流失挖掘用户需求图5.3旅游景区微信平台数据管理5.2.3旅游景区智慧旅游建设的载体2014年作为我国的“智慧旅游年”，从国家至政府再到景区都积极响应这一主题，利用新一代信息通信技术，引导旅游业的智慧化发展。智慧旅游是云计算、大数据、移动互联网和智能终端四种力量的汇聚，其建设与实现主要依托并体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销三个层面。旅游景区必须迎接智慧33 华侨大学硕士学位论文旅游的大趋势，结合智能移动终端，实现旅游过程的便捷舒适。旅游景区微信公众号作为智慧旅游建设中“旅游应用”的最佳实现方式（图5.4），能够承载建设“智慧景区”这一重任。网络基础网络应用旅游应用设施图5.4模式智慧景区建设技术框架智能移动终端的便携性特征，使其成为智慧旅游实现最重要的平台，作为智能移动终端的最具影响力的App——微信，用户活跃度高，黏性强，而且已经形成了搜索对自己有价值的公众号、阅读并分享美文、推广链接等习惯。智慧旅游的建设可以通过微信公众平台，实现虚拟游览、3D体验、电子导览以及智能导游等智能服务，不仅可以满足游客的移动旅游服务需求，还可以作为景区智慧旅游的实现载体。5.2.4旅游景区危机管理的重要手段旅游景区危机一旦发展，便会使得景区处于一种舆论和信任的危急状态，如果处理不当，将会产生长远的恶劣影响，旅游景区必须对危机加以足够的重视，事前预防，事后及时采用措施处理都是十分有效的方式。旅游景区微信公众号的运用，满足了旅游危机管理的信息通讯技术要求，能够实现危机管理的及时有效性。在危机发生之前，景区就通过微信公众平台将预警信息推送到游客手机微信订阅号上，例如，通过和用户互动对话，发送紧急通知信息；在景区服务号主页上设置游客安全须知板块，提高游客的危机意识；在危机发生以后即时发布事故说明，找出原因，向旅游者说明，有效防止危机事态扩大，迅速找出危机发生的原因，并有效地解决危机。5.3旅游景区“OCS”一站式营销模式本文在进行了大量的文献研究、详实的实地调查以及深入的专家访谈后，根据移动互联网发展趋势、大数据建设、智慧旅游景区打造以及旅游需求个性34 第5章构建旅游景区“OCS”一站式营销模式化导向下，提出了旅游景区微信营销模式——“OCS”一站式景区营销模式（图5.5），“O”即是“O2O（OnlinetoOffline）”，是景区微信营销的第一步，实现用户的积累和消息的推送；“C”即是“CRM(CustomerRelationshipManagement)”，是指用户关系管理，科学管理景区微信公众账号的用户数据库，增强黏性，不断挖掘用户需求，提供个性化的顾问服务，成为游客的在线旅行顾问,引导旅游产品消费；“S”是SecurityCenter，针对目前微信营销存在的安全系数低、信任度低等问题，建立用户信息安全中心。希望该模式能够对旅游景区打造微信营销系统，实现一站式综合旅游服务。线上支付资源整合增加粉丝增强粘性O2O精准营销完善行业认可促进个性服务CRMsc用户信任挖掘需求保障信息安全科学管理图5.5旅游景区OCS微信营销模式5.3.1O2O移动营销O2O即OnlineToOffline，将线下的商业活动通过互联网进行线上转移，在互联网上实现线下交易。旅游行业涉及O2O模式较早，例如在线的酒店、机票购买、门票团购等，但是目前旅游行业涉及O2O模式大多是在线旅游网站的相关业务，主要是被OTA的旅游企业拿走了主要的经营业务。旅游景区只有通过O2O营销模式实现直接和旅游者沟通，完成旅游产品自主研发和推广，努力实现客源市场的多元化和自主化，才能回到良性发展的道路上来，才会有更多的资金用于回馈旅游者、提高服务质量和进一步投资开发，发展壮大。35 华侨大学硕士学位论文微信为旅游景区O2O营销提供的工具一个是微信公众号，一个是微信支付。微信公众号十分适合个性需求挖掘与深度沟通，进而设计旅游线路、提供旅行攻略、整合旅游资源以及实现旅游购买等；而微信支付，则实现了微信营销生态闭环的打造。微信的二维码技术是链接线下活动和线上支付的桥梁，使得旅游景区开启电商时代（图5.6）。线上应用QRcode二维码线下内容图5.6二维码在旅游景区O2O营销的作用微信扫一扫已经成为微信用户的日常使用习惯，二维码成为景区连接线下游客的一个重要的营销载体。二维码实质上就是旅游景区营销模式的最佳的切入点，能够提供给游客大量的信息，可以让他们更多、更深层地了解景区各个景点。对于旅游来说，让游客扫描二维码，可以提高他们自助游览的能力；通过二维码提供更有趣、更相关的信息，吸引更多用户关注和使用。此外，旅游景区微信账号还可以通过举办线下促销活动、其他平台的宣传、LBS定位推送功能等功能推广景区微信公众号，吸引用户关注，形成景区庞大O2O市场基础。5.3.2CRM用户管理系统CRM（CustomerRelationshipManagement），即顾客关系管理，主要是用来管理品牌和顾客之间关系，获取顾客资源、进行科学管理增强顾客黏性。微信能够成为CRM管理的必然载体主要是由于：首先，微信使用成本低、实时与用户沟通、用户基数大、用户黏性强、定位精准，能够帮助采集到丰富的顾客信息，有针对地制定宣传策略，提升管理效果。其次，微信所开放的第三方API接口功能，能够让微信作为平台级应用与任何公司的CRM系统无缝对接，从庞36 第5章构建旅游景区“OCS”一站式营销模式大的顾客数据中找到潜在的顾客群体。借助旅游景区微信公众号的CRM技术支撑，不仅可以一对一地采用语音、视频、文字、图片等方式与用户沟通，发布优惠信息，搜集顾客数据，实现精准营销；还可以通过公众平台系统收集游客的数据资料，进行市场细分，站在不同的立场上研究旅游产品的开发（图5.7）。市场旅游营销咨询市场产品旅游者挖掘销售游客售后反馈服务图5.7旅游景区CRM管理示意图微信CRM系统对于旅游景区O2O营销模式的实现起着锦上添花的作用，O2O是旅游景区进行营销的商业模式，实现线上和线下结合，生态闭环实现商业价值转化；微信CRM系统管理为运营策略，强调与粉丝用户之间的沟通交流，分析用户属性和产品需求，提供个性化服务，增强用户黏性。5.3.3SecurityCenter安全保障一个完善的营销模式应该是前景广阔的、运营人性化的、值得信任的。微信能够成为一个市场前景可观的营销平台最关键的一环就是——微信支付这一独立平台的加入，从而在微信上实现了从信息搜集到产品购买的全部过程。微信支付由腾讯财付通提供技术支持，在支付功能上一直处于不断完善的状态。在微信红包红极一时的背后，微信支付的隐患也再次被专家指出——微信在用做社交的方式在做支付，为了提升用户体验，不断在进行着技术上的创新，例如微信转账可以直接在聊天过程中实现，微信分享的红包能够直接进行消费等。37 华侨大学硕士学位论文但是，微信支付不仅要保障用户体验，还要加强微信用户绑定银行卡的实名制的严格核实，提升密保级别，进一步完善安全性和开发思路。此外，微信公众平台的接口开放，第三方数据库的信息安全能否得到保障，也成了旅游景区在开展微信营销所顾忌的问题。目前，我们还应该看到互联网技术环境和信息安全，不仅仅是某个网络平台面临的挑战，互联网信息安全已经成为一个行业的隐患，在这个IOT(InternetofThings)万物互联时代，用户的信息会被储存到为其提供互联网服务的公司，这是毋庸置疑的，但是目前互联网法律和规则的制定是存在很多问题的，提供互联网服务的公司如何保护大数据时代下的个人隐私，保障用户的信息安全和财产安全是急需解决的：首先，在开展微信营销时，要把用户隐私和数据安全放在第一位，明确用户对个人信息数据的所有权，个人资产不得侵犯；其次，明确企业对信息数据的保障义务，提升自身的网络安全性能，加强对用户个人信息的安全存储和传输；最后，一定要保障用户的使用知情权，不得未经授权就采集用户信息，用户对景区微信营销提供的某种服务必须具有平等交换的地位，在知情的情况下自主选择是否接受这种服务。5.4旅游景区“OCS”微信营销模式的运营任何一个模式的运营都需要首先设定经营目标，继而发现盈利模式，然后采取经营措施。旅游景区的经营目标主要就是实现旅游收入的增长，目前旅游景区的主要盈利模式就是门票收益，经营模式均比较粗放。在旅游景区“OCS”微信营销模式的背后，其实是一个完善的运营体系，旅游景区可以拓宽自身的产业链，根据自身产品特点和游客的个性化需求打造一站式旅游服务体系（图5.8）。38 第5章构建旅游景区“OCS”一站式营销模式产、供、销产品设计一体化精准营销景区“OCS”微信营销推广游客个性营销模式化需求购买咨询自媒体互联网+营销旅游新业态售后服务图5.8旅游景区微信平台运营模式示意图由上图我们可以看到，景区在旅游新业态下，要想满足游客的个性化需求，必须切实了解市场情况，结合自身资源特点设计旅游产品，按照“OCS”微信营销模式的指导，实现景区产品的精准营销，在景区的微信自主平台上实现产品的推广和销售，并给游客提供咨询和贴身服务，将用户转化为稳定客户，实现旅游景区的长远发展。这就是在“OCS”营销模式下诞生的景区运营新模式——“一站式旅游服务体系”。5.5旅游景区“OCS”微信营销模式实施保障为了更好地保障旅游景区微信营销模式的实现以及运营方式的实施，必须建立一个相应的保障机制。首先，旅游景区管理者应对微信营销持以积极的态度，整合景区自身和旅游产业的相关资源，形成行业的联合推广营销。例如景区在微信公众平台上，整合旅游六大要素“食住行游购娱”的相关产品，在微信公众平台上进行统筹安排，实现信息互通，资源共享、打造产品链，实现旅游行业的多方共赢。其次，依托景区“OCS”微信营销模式的指导，在微信公众平台上进行旅游营销活动的开展。增强线上信息推送和线下活动营销力度，实现旅游购买；加39 华侨大学硕士学位论文强对粉丝用户的科学管理，提供个性化的营销内容和产品设计，加强在线沟通交流，充当粉丝用户的贴身管家，从咨询到推荐最终实现旅游消费，增强粉丝的依赖度和忠诚度。最后，通过提升互联网信息安全，保障粉丝隐私和财产安全，让景区微信营销成为一个行业保障、用户认可的值得信赖的市场。旅游景区开展微信营销需要依托大数据搭建旅游目的地营销系统——大数据营销系统，建立一个相对完善的旅游数据库，分析旅游客源市场、游客需求，消费偏好等，为精准营销提供重要的数据支撑，从多维度、多方面进行营销创新，实现景区的智能化发展（图5.9）。景区推动统筹安排旅游景区行业推广“OCS”模式支撑科学指导微信营销保互联网安全障体系保障实施大数据支持图5.9旅游景区微信营销保障体系示意图40 第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用6.1鼓浪屿景区微信营销个案研究背景6.1.1厦门市入选首批国家智慧旅游试点城市厦门市在2012年成为国家旅游局首批公布的智慧旅游试点城市之后，智慧旅游建设依托政策的重点支持，得到了较快的发展。在国家2014智慧旅游年的大背景下，厦门市也提出了建设智慧旅游城市的十大工程，从旅游大数据、新媒体智慧营销、智慧景区、智慧饭店、智慧旅行社、免费无线上网环境建设等十个方面促进智慧旅游的发展，同时这些工程的建设也推动了旅游业和大数据战略、新媒体智慧营销以及旅游业智慧服务的发展。6.1.2鼓浪屿景区是福建省首批智能旅游示范景区福建省通过大力智能旅游交通管理、智能导游、电子门票以及多点通信等系统，着力于建设“智能旅游”强省，以鼓浪屿、武夷山以及三坊七巷作为首批智慧旅游试点单位。鼓浪屿景区为推进智慧旅游景区的建设，紧扣“旅游信息化、景区数字化”主题，把景区原有的资源和景点与现代科技手段结合起来，例如事实监控进出岛游客数量、线上线下结合的票务系统、“智游鼓浪屿”手机App以及数字智能导览系统等。6.1.3厦门市是国家统计局大数据研究服务基地数据正在成为一种战略性资产，这已经成为了全行业的共识。2014年6月，国家统计局首个大数据基地正式落户厦门，在数据库资源打造、数据的云计算以及产业化发展上都将产生句法的推动作用，对于“智慧厦门”的建设将有着十分重大的意义。鼓浪屿景区的智能发展应依托厦门市大数据战略，通过多维度多层次的数据分析和挖掘，实现智慧鼓浪屿的信息服务、智能旅游的创新性发展。41 华侨大学硕士学位论文6.1.4“鼓浪屿智能旅游”微信号开发运营良好在厦门市旅游局的授权下，任我游厦门科技发展有限公司紧紧抓住微信营销的大趋势，于2014年8月将“鼓浪屿智能旅游”公众号投入试运营，截止目前用户自然增长1万多。目前“鼓浪屿智能旅游”服务号主要分为三大板块：声色鼓浪屿、玩转鼓浪屿和互动鼓浪屿。2015年任我游厦门科技发展有限公司将全面进行公众号的线上升级和线下推广运营，通过WIFI覆盖和照片打印机等线下接入口，实现鼓浪屿智能旅游微信公众号粉丝的积累。6.2景区微信营销旅游者感知调查目前，旅游景区利用微信营销的发展时间并不长，微信营销的效果和游客感知的现状我们不得而知。为了更好地进行鼓浪屿景区微信营销研究，同时对上文提出的旅游景区微信营销模式进行个案实地调查研究，笔者针对鼓浪屿景区的游客进行了实地调查，主要采用调查问卷和访谈法，希望得出目前营销鼓浪屿景区微信营销的游客感知情况，结合上文提出的“OCS”旅游景区一站式营销模式，为鼓浪屿景区开展微信营销提出建议。6.2.1问卷设计和数据收集本次问卷设计主要是针对鼓浪屿景区微信营销的游客感知情况进行调查，笔者在2014年10月进行了问卷的第一次设计和预发放，反馈效果不是特别理想，主要是问卷的结构不严谨，问题太过松散，研究分析价值较低。经过三次内容调整，笔者将问卷分为两个部分进行调查，第一部分是游客属性调查，第二部分是鼓浪屿景区微信营销感知调查。2014年12月12号至14号，问卷在厦门市鼓浪屿景区进行发放，以鼓浪屿景区的游客为发放对象，共发放问卷300份，回收有效问卷286份，有效率为95.3%。6.2.2样本描述性统计6.2.2.1性别42 第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用表6.1调查样本性别比重人口统计特征分类频数频率男13145.8%性别女15554.2%本次调查研究男性比例占到45.8%，女性比例占到54.2%，样本对象在性别上基本分布均衡。6.2.2.2年龄表6.2调查样本年龄分布人口统计特征分类频数频率20岁以下165.59%21-30岁20672.03%年龄31-40岁5619.58%41-50岁62.1%51岁以上20.07%从年龄分布上看，如表6.2所示，21-30岁的游客所占比重最大，这与鼓浪屿景区性质有关，吸引来自全国各地的青年前来游览。另外，31-40岁的游客也占有很大的比重，一般是组团出行。因为本研究主要是针对景区微信营销的现状进行分析，所以在问卷发放时，由于问卷内容是基于微信使用者来设计的，所以在问卷发放过程中遇到不使用微信的中老年人便中止问卷填写，41岁以上的游客只占了2.17%。6.2.2.3教育程度表6.3调查样本教育程度分布人口统计特征分类频数频率初中及以下175.94%教育程度高中3311.54大专5218.18%43 华侨大学硕士学位论文续表6.3调查样本教育程度分布本科12644.06%硕士研究生以上5820.28%从教育程度上看，本科生最多，占比44.06%，其次是研究生，占20.28%，说明前往鼓浪屿旅游的游客总体文化水平较高，主要是被鼓浪屿的小资情调和岛屿文化所吸引。6.2.2.4家庭人均月收入表6.4调查样本家庭人均月收入分布人口统计特征分类频数频率1500元以下3512.241501-3000元14550.7%家庭月均收入3001-5000元7425.87%5001-8000元269.09%8000元以上62.1%调查样本中超过一般家庭人均月收入分布最多的是1501-3000元，可能与调查对象中有许多没有收入，但又热爱旅游的学生群体有关。其次是3001-5000元，说明目前大众旅游已经深入人心，旅游支出在收入中的比重越来越高。6.2.2.5职业表6.5调查样本职业分布人口统计特征分类频数频率企业职员5318.53%公务员248.39%教育科研人员113.85%职业个体经营者238.04%在校学生14048.95%专业技术人员144.9%44 第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用续表6.5调查样本职业分布自由职业者134.55%离退休人员20.7%其他62.1%在鼓浪屿微信营销感知调查中发现，调查对象职业以在校学生为主，占比48.95%，周末福建省大学生选择厦门鼓浪屿出游情况较多；其次是企业职员和公务员，分别占18.53%和8.39%，以团队游为主。6.2.3鼓浪屿景区微信营销感知现状在对鼓浪屿景区微信营销进行实地调查之前，首先需要设计一个科学合理的调查问卷。旅游景区微信营销的一个非常宏观的大前提是，游客都在使用微信软件。目前针对景区游客的微信使用普及率以及使用特征的实证研究较少，笔者在设计问卷的时候将游客的微信使用现状特点考虑到选项的设计中，为了使旅游景区的微信营销研究更加具有现实基础，使得研究结果更加具有说服力。以下是对问卷实地调查的结果统计，不仅反映了游客的微信使用情况，还重点调查了鼓浪屿景区的微信营销游客感知现状。6.2.3.1游客自媒体使用现状统计图6.1游客自媒体使用类型分布统计在鼓浪屿景区问卷调研结果分析中可以看到，游客目前主要使用的自媒体是微信，占比91%，其次是腾讯QQ空间占比67%，第三位是微博，使用人数45 华侨大学硕士学位论文占比32%，博客和社区等自媒体类型在调查游客中所占比例较小。由游客的自媒体使用类型分布可以看出，微信在开展景区营销时拥有坚实又庞大的市场基础条件。6.2.3.2游客使用微信功能的统计图6.2游客使用微信功能的现状统计微信的版本更新速度较快，各项使用功能陆续投入使用，但是在鼓浪屿景区进行调查时发现，微信的各项功能中，使用最频繁的功能还是其社交通讯功能，89%的游客主要使用微信的语音聊天、朋友圈以及视频电话等功能；41%的游客还主要通过微信查看新闻，作为QQ社交软件的辅助工具使用；26%的游客对微信的订阅号、活动资讯等关注较多，公众号作为微信开展营销的最主要窗口，应提升其在游客中的影响力和关注度；其余8%的游客还使用微信的LBS定位功能以及微信公众号的使用等。其实，微信营销的最大捷径便是把庞大的用户的关注度从社交小圈子引领到公众开放平台上，把小圈子和大圈子融合，实现信息的裂变传播。6.2.3.3游客关注微信公众号的类型在对有关注微信公众账号的游客进一步进行调查时发现，在选择关注微信公众号的类型上，资讯类成为了首选，占比70%，游客通过微信公众号推送的内容了解新闻资讯或者行业资讯；其次是旅游购物类，占总数的48%，游客希望通过关注一些旅游消费类公众号享受相关优惠活动；第三位是搞笑八卦类，主要关注目的是打发时间；金融科技类公众号关注也较多，占比23%，游客关46 第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用注此类公众号的目的是掌握第一手行业信息，增长见识；消费类公众号主要是以集赞的形式吸引用户关注，享受福利；游客关注政务类微信公众号的比重为8%，主要为了获得自己需要的信息内容。图6.3游客关注微信公众账号的类型6.2.3.4游客关注景区公众号的目的图6.4游客关注旅游景区微信号的目的在分析了游客关注微信公众账号的类型后，进一步调查游客关注旅游景区微信公众号的目的，以了解游客心理需求。由图6.4所示，65%的游客关注旅游景区微信公众号的主要目的是为了获得景区介绍，了解游览内容；58%的游客关注景区微信号是为了获得优惠活动权利；24%的游客关注景区公众号是为了在微信上实现旅游购买，享受折扣或者便利；24%的游客关注景区微信公众号是为了47 华侨大学硕士学位论文体验景区的新型营销模式，提高旅游体验。由此看出，景区在开展微信营销的时候应注重内容的设置，多增加景区的游览信息以及旅游折扣信息等，方便游客自助游览和实现旅游购买。6.2.3.5游客对鼓浪屿微信营销的感知统计在了解了游客使用微信的现状以及关注公众号的类型和目的之后，对鼓浪屿景区游客感知情况进行了问卷和访谈调查。图6.5游客对鼓浪屿景区的微信号的感知统计目前，在鼓浪屿景区仅有少量的游客关注了鼓浪屿智能旅游公众号，而且以自然搜索关注为主。59%的游客表示没有关注鼓浪屿景区微信营销相关的信息；23%的游客表示有看到一些微信二维码扫描提示但是没有主动关注。针对“鼓浪屿智能旅游”公众平台的良好发展和游客的低感知现状的不吻合情况，本人走访了“鼓浪屿智能旅游”公众号的开发公司——任我游厦门科技发展有限公司，得知鼓浪屿微信公众号在2014年8月投入运营之后，一直没有开展相关的营销活动，也没有和景区之间合作推广，粉丝的积累全部属于自然搜索的增长。而目前景区内布置的二维码宣传，是“智游鼓浪屿”App的宣传。任我游公司将在2015年3月起进一步完善“鼓浪屿智能旅游”公众号的功能，并通过照片打印机和WIFI推广等渠道，进行公众号的宣传和粉丝积累。在对鼓浪屿景区微信营销现状进行了一定的调查之后，发现游客对微信的感知度并不高，对于微信营销的内容和方式都不甚了解。为了找出影响景区微信营销的因素，笔者进一步设置了对游客感知影响的相关问题，企图通过分析得出旅游景区开展微信营销需要关注的内容和互动的方式等，为实现景区“OCS”一站式营销提供参考。48 第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用6.2.4鼓浪屿景区微信营销感知因子分析6.2.4.1问卷信度分析对问卷进行信度分析为了测量问卷结果的稳定性或者一致性。本文对鼓浪屿景区微信营销现状的调查采用的是李克特量表，从非常不赞同、不赞同、无法确定、赞同到非常赞同。本文采用内部一致性的方法，用Cronbach'sa的系数来检测问卷，Cronbach'sa能反映出量表取得真实分数的能力，检测得到的数值越高证明信度越高，各测量项目的结果越一致或稳定。Nunnally（1978）认为Cronbach'sa系数大于0.7则表示信度很高，若小于0.35则属于低信度，0.5为最低可接受的信度水平。一般而言，信度Cronbach'sa系数大于0.6小于0.7表明信度较好，大于0.7小于0.8表示信度相当好，大于0.8表明信度非常好。表6.6鼓浪屿景区微信营销旅游感知因子信度分析基于标准化项的Cronbach’sCronbach'sAlpha项数Alpha0.8710.87413从表6.6中可以看出，鼓浪屿景区微信营销问卷问题信度系数为0.871，表明本文问卷设计的可靠性较高，可做进一步分析。6.2.4.2效度分析表6.7KMO和Bartlett球形检验结果表名称数值KMO.792Bartlett球形检验统计量135.018Bartlett球形检验相应概率.000KMO系数为0.792，比较适合做因子分析；Bartlett球形检验值为135.018，相伴概率P＜0.000，问卷适合采用因子分析。49 华侨大学硕士学位论文6.2.4.3公因子方差表6.8公因子方差题目初始提取1微信公众号界面合理、内容丰富1.000.6652制作的图文并茂、生动有趣1.000.6573内容有价值，能方便旅行1.000.8144设计科学，旅行中愿意参考1.000.6995喜欢各类营销优惠活动1.000.6776认为参与微信营销有利1.000.5617表示愿意参与微信营销1.000.6788微信公众号与用户互动及时高效1.000.7499互动有意义，愿意参与1.000.64810参与互动社区十分有趣1.000.71111开通价值和市场潜力巨大1.000.68412微信线下营销有效易关注1.000.61013养成使用景区微信公众号服务的习惯1.000.698表6.8公因子方差的提取中，可以看出所有项目的提取值都远大于0.4，问卷提取的公因子可以基本反映所有变量信息。6.2.4.4解释的总方差表6.9解释的总方差成分初始特征值提取平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%15.40738.62138.6215.40738.62138.62121.3399.56448.1861.3399.56448.18631.1998.56156.7471.1998.56156.74741.0917.78964.5361.0917.78964.53650 第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用续表6.9解释的总方差50.7945.66870.20460.6834.88075.08470.6084.34679.43080.5634.01983.44890.5083.62987.078100.4182.98990.067110.3872.76594.832120.3282.34498.935130.2892.065100.000在公因子提取中，其特征值必须大于1，由上表可以看出，问卷能够提取出4个特征值，分别为5.407，1.339，1.199，1.091，累积解释原始变量总方差的64.536%，因子分析的效果比较理想。6.2.4.5因子旋转成分矩阵表6.10因子旋转成分矩阵题目1234a1微信公众号界面合理、内容丰富.783a2制作的图文并茂、生动有趣.757a3内容有价值，能方便旅行.725a4设计科学，旅行中愿意参考.539b1喜欢各类营销优惠活动.816.b2认为参与微信营销有利.809b3表示愿意参与微信营销.742c2互动有意义，愿意参与.792c3参与互动社区十分有趣.759c1与用户互动响应及时高效.64151 华侨大学硕士学位论文续表6.10因子旋转成分矩阵d1开通价值和市场潜力巨大.705d2微信线下营销有效易关注.604d3养成使用微信公众号服务的习惯.548通过公因子方差的两次旋转，提取信息质量、营销方式、互动空间以及市场环境这4个因子。为了检验游客感知与这四个因子之间的关系，对问卷进一步进行回归分析。6.2.5回归分析拟建游客感知回归方程：yb0b1x1b2x2b3x3b4x4。其中y代表游客感知，x1，x2，x3，x4分别表示提取出的四个公因子。表6.11四个公因子与游客感知关系模型摘要模型相关系数（R）判定系数调整判定系数估计值的标准误差1.539（a）.291.627.504表6.11是公因子和游客感知关系的模型摘要，反应拟合情况，其中相关系数反映的是自变量与因变量之间的密切程度，越接近1证明密切程度越大。表6.12回归分析的系数非标准化标准化残共线性检验统计值模型残差参数差参数回归系标准误差标准化回tSig容忍方差膨胀数归系数度率常数项1.873.3824.541.000X1.223.026.2373.768.000.8791.121X2.107.011.1123.630.002.9011.099X3.168.097.1762.361.005.9261.074X4.172.026.1822.149.056.9751.025表6.12是多元线性回归的系数列表，给出了拟合未标准化和标准化之后的52 第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用回归系数值（含常数项），并通过t检验的方法对拟合结果进行了检验，第四列给出了回归方程的标准化回归系数，由此可知游客的游客感知的标准化回归方程为：y=0.237*x1+0.112*x2+0.176*x3+0.182*x4从进入模型的顺序可知，信息质量（x1）对旅游者认知态度的影响最为显著，其次是营销方式（x2）、互动空间（x3）、市场环境（x4）。6.2.6共线性检验在建立了多元线性模型之后，还需对回归方程中的自变量进行共线性检验，以防自变量之间存在共线性问题，通常检验共线性有如表6.13所示的几个指标。表6.13共线性问题检验标准指标名称检验标准容忍度若某自变量容忍度小于0.1，则存在共线性问题方差膨胀率容忍度的倒数，值越大共线性问题越严重特种根若多个纬度的特征根等于0，则可能存在共线性问题条件指数若某个维度的条件指数大于30，则可能存在共线性问题表6.14共线性检验结果条件指数模型维度特种根（Eigenvalue）（ConditionIdex）114.9391.0002.02612.7493.01313.6804.01216.3805.00714.252由以上两个表分析容忍度、方差膨胀率、特种跟以及条件指数的数值都在共线性检验的标准之外，游客感知模型不存在共线性问题，通过回归分析建立的方程是成立的。53 华侨大学硕士学位论文6.3鼓浪屿景区微信营销建议线下宣传力度不够，游客感知度低是目前鼓浪屿景区微信营销面临的最大问题。游客对鼓浪屿景区微信营销的期望值较高，认为鼓浪屿景区进行微信营销的前景较好，但是目前“鼓浪屿智能旅游”在用户中的知名度和影响力并不高。需要依托“OCS”微信营销模式进一步完善。6.3.1增加线下推广，引导线上消费鼓浪屿景区目前微信公众号的游客感知度较低，应通过多种渠道加强线下的推广，通过在门票、导览牌、主要景点出入口以及官方网站上设置二维码扫描图片，增加微信公众号的曝光率；在厦门市移动电视、旅游频道或者旅游杂志上进行广告宣传；通过开展景区线下旅游优惠活动或者抽奖活动，吸引游客关注微信号，进行旅游购买；此外，还可以通过布置照片打印机、设置WIFI点吸引游客对景区微信号的关注，进而体验景区旅游微信营销的产品和服务，培养使用习惯。在实现了用户转粉丝后，鼓浪屿景区还应该通过线上营销活动的推送，通过一定的利益诱惑引发粉丝用户的分享转载，既可以实现活动营销又可以实现免费的裂变式营销；完善玩转鼓浪屿板块的商品内容，引导游客在鼓浪屿微信号上进行门票、交通、酒店、伴手礼以及一日游购买，实现营销价值的转化。6.3.2加强用户管理，提高使用黏性鼓浪屿微信公众号的背后有一个免费的数据库，这是微信作为营销工具最具有技术优势的方面之一。景区通过用户属性分析，可以得出粉丝用户的性别、年龄、省份、城市等分布情况，可以在信息推送、线路设计上针对不同省份、年龄段和城市的粉丝用户进行差别管理；景区还可以结合图文分析和用户增长分析，研究用户对何种营销主题比较敢兴趣。例如，景区可以通过对其推送的图文阅读量和转发量分析用户的阅读偏好，或者根据粉丝大幅度增长的规律分析营销效果的好坏，作为以后营销素材编排上的依据，进一步优化微信营销，满足粉丝用户的个性需求，才能培养浏览习惯和消费需求，增强粉丝用户通过景区微信号查找需要的旅游信息的使用黏性。在景区粉丝用户中创建一个层级简明清晰的粉丝用户级别体系，有助于提高景区营销的忠诚度，对不同的粉丝进行区别对待，比如通过购买过景区产品54 第6章旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用或服务的、有可能购买景区产品或服务的、对产品或服务体验不满意的以及路人等几种类型的分组，便可以实现精准沟通，直接高效地找到双方的利益契合点，提高管理的效率。此外，鼓浪屿景区还应加强微信后台管理人员的培训，加强业务能力的训练，提供与景区相关的内涵丰富、时尚多元、吸引眼球的内容推送；还应加强对景区周边资源的熟悉，方便游客咨询时进行产品和线路的推荐，以即时的消息回复增强用户的好感和信任度。6.3.3加强安全防范，确保使用安全鼓浪屿微信公众号是由厦门市任我游科技发展有限公司开发，厦门市旅游局授权进行开发、完善和日常维护工作。在营销平台的安全保障上需要进一步增强，不仅要依托微信公众号的已有保障，将微信公众平台绑定公众号安全助手并开启账号保护；还需要运用相关的信息对抗技术，防止网络病毒攻击，建立信息安全管理体制，实现景区微信公众账号的安全。此外，景区微信平台开发商需要对粉丝用户负责，确保其对景区微信平台各项功能的体验知情权，确保用户数据的存储安全和信息传输安全。用户也应增强自身的网络防范意识，在官方微信上进行相关的咨询消费服务，切勿随便扫描没有景区官方宣传认证的二维码，在进行涉及个人财产安全的活动时一定要多加确认。55 第7章研究结论与展望第7章研究结论与展望7.1研究结论（1）旅游景区微信营销覆盖率较高，主要营销内容为游线介绍、地图导览、旅游购买、以及综合服务等。本文以5A级景区为例，逐一进行微信公众号搜索，查询总结目前5A级景区的微信公众号开通情况以及主要内容。通过分析，目前83.4%的景区已经开展微信营销，覆盖率较高。运用内容分析法得知景区微信营销时，首先考虑的是交通线路的介绍；其次考虑的是景区地图导览；然后是票务订购，此外还有一些基础综合服务。（2）在梳理了微信的发展历程、营销平台、商业模式以及营销优势的前提下，提出旅游景区“OCS”微信营销模式。在分析了微信O2O营销的价值和实现途径之后，深入对微信营销的数据库管理进行了研究分析，指出景区微信营销时应通过O2O商业模式、CRM用户管理以及SC安全保障，提供个性化、精准化、有影响力的服务，引导新的旅游营销方式。在景区“OCS”微信营销模式构建的基础上指出如何进行该模式进行景区运营，同时构建了相应的保障体系。（3）基于SPSS软件，通过实地调查得出游客微信营销感知主要影响因素为：信息质量、营销方式、互动空间以及市场环境。本文在提出旅游景区“OCS”微信营销模式之后，在鼓浪屿景区进行游客微信营销的感知调查，得出影响游客感知的微信营销因子，分别是信息质量、营销方式、互动空间以及市场环境，指出目前鼓浪屿微信营销存在的不足，结合“OCS”营销模式给出微信营销的策略建议。（4）通过实地调查和访谈，总结出鼓浪屿景区微信营销现状和存在的不足，结合旅游景区“OCS”微信营销模式和鼓浪屿游客感知因子分析，提出鼓浪屿景区进一步的营销策略。57 华侨大学硕士学位论文7.2可能的创新之处（1）研究视角的创新目前针对自媒体的研究，多集中在博客、微博以及网络社区等方面，对于微信的研究主要从用户使用态度、公众平台运营、营销价值以及营销方式等方面进行研究，而且多为描述性分析，缺乏微信相关定量分析数据的收集整理。针对旅游景区微信营销的研究目前还少有学者涉及，本文对景区微信营销模式进行探索研究，希望对未来景区进行微信营销具有实际的指导意义。（2）研究对象的创新本文以微信营销为研究对象，对于景区微信营销进行现状调查，主要是从景区微信公众号的发展现状分析，并结合内容分析法对旅游景区微信营销的内容进行研究。在提出了景区微信营销的模式之后，又以鼓浪屿为个案进行模式的应用研究，并构建景区“OCS”微信营销模式的保障体系。（3）研究结果的创新本文对旅游景区开展微信营销的现状调查，是旅游景区营销研究的创新，结合微信营销的内容和方式，开展游客微信营销感知研究，并结合大数据战略和智慧景区的建设提出“OCS”微信营销模式，同时给出营销模式运营方式以及保障体系，指导旅游景区科学开展微信营销。7.3研究不足与展望（1）由于旅游景区微信营销模式的研究寥寥无几，本文旅游景区“OCS”微信营销模式的建立，主要是在进行了大量的文献研究、详实的实地调查以及深入的专家访谈后，根据移动互联网发展趋势、大数据建设、智慧旅游景区打造以及旅游需求个性化导向下提出，还需要根据市场环境的发展进一步完善。（2）由于旅游景区微信营销的实证研究较少，本文针对鼓浪屿景区微信营销的游客感知调查问卷设计上存在不足之处。通过文献分析及访谈获取影响微信营销的因子，尚不够全面，还应进一步深入研究游客的感知内容。（3）由于本人学识、时间、精力有限，文章的深度和广度仍需进一步展开研究。58 参考文献参考文献[1]《微信社会经济影响力研究报告》[R].中国信息经济学会,2014.[2]第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心,2015.[3]DanGillmor.NewsfortheNextGeneration:HereComes„WeMedia‟[J].ColumbiaJournalismReview,2003.[4]刘辉.自媒体传播活动对我国社会公共决策的影响研究:[硕士学位论文].辽宁:渤海大学,2014.[5]李红,郝振文.旅游景区市场营销[M].北京：旅游教育出版社,2006.[6]ShayneBowman,ChrisWillis.WeMedia--Howaudienceareshapingthefutureofnewsandinformation[M].TheMediaCenter,2003.6[7]李昕阳.BBS口碑营销传播研究:[硕士学位论文].吉林:吉林大学,2007.[8]侯先荣,孙芳.CGM时代IT产品的营销观念创新.江苏商论[J],2007,(2):42~43[9]武博,侯义佳.浅析自媒体对营销变革的影响.中国商贸[J],2010(5):35.[10]王莞.论企业微博营销:[硕士学位论文].湖北:中南民族大学,2012.[11]程超,仲多.基于自媒体的企业营销研究.时代金融[J],2013(12).[12]陈鑫.自媒体发展的机遇与挑战——以微信平台为例.中国传媒科技[J],2013.[13]张尔煦.微信推广的病毒性营销分析.新闻传播杂志,2013.[14]王欢,祝阳.人际沟通视阈下的微信传播解读.现代情报,2013.[15]陈攀.基于移动互联网的微信用户采纳研究:[硕士学位论文].湖北:华中科技大学,2012.[16]吴茹双.微信用户使用态度影响因素研究:[硕士学位论文].上海:上海交通大学,2013.[17]王雅淇.微信未来盈利模式探析——基于微信传播:[硕士学位论文].山东:山东大学,2014.[18]田原.企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究:[硕士学位论文].陕西:西北大学,2014.[19]金准.web2.0和旅游目的地生态营销系统.旅游学刊,2006,(7):11.[20]AnitaWenger.Analysisoftravelbloggers‟characteristicsandtheircommunicationaboutAustriaasatourismdestination.JournalofVacationMarketing,2008.169~177.[21]文彤.基于网络社区的个体旅游营销.社会科学家,2009,(2):99~102.[22]高婷.网络自媒体对青年旅游决策的影响研究:[硕士学位论文].山东:中国海洋大学,2010.[23]唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究.吉首大学学报(社会科学版),2013,(6).[24]李权益.浅谈崀山景区营销现状及自媒体营销.经营管理者,2014,(6).59 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致谢致谢曾经最盼望的毕业转眼就到眼前，才发现自己有多么不舍单纯美好的校园生活，因为也许可能再没机会经历；不舍还没来得及好好相处的小伙伴，匆匆这年我们还有缘再见么；不舍华园的石板路、湛蓝的天空、灿烂的木棉花，乃至一草一木，因为它们皆见证了我的成长。回想刚来学校的自己，少不更事，不免有些青涩和鲁莽，对那些引导我、帮助我、激励我的人，我心中充满了感激，谢谢你们出现在我的时光记忆里。最想感谢的就是我们“安民定邦派”的领袖——黄安民教授，他风趣大度、和蔼可亲、博闻强识、坦率正直，为每一届学生所敬爱，让来自四面八方的我们汇成一个大家庭，同甘共苦，荣辱与共。感谢导师黄安民教授从学术研究、课题考察以及待人接物上对我们的悉心指导与栽培，让我们拥有一个良好的平台实现个人能力的综合提升。经历了找工作的辛苦，才深刻理解了老师的用心良苦，导师的做事做人的方式会影响我接下来的人生。同时，我要感谢所有教导过我、关心过我的老师，感谢研究生期间李祝舜教授、韩光明老师、张恒老师、赵炎龙等老师的知识分享、谆谆教导与陪伴；感谢研究生课堂上给我灌输过知识的郑向敏教授、黄远水教授、李洪波教授、陈金华副教授、方旭红副教授、叶新才副教授、侯志强副教授、黄建军副教授、詹芬萍副教授，你们在专业知识上给我了很大的启发，让我对人文地理学有了更加深入地认知，积累了扎实的学科知识基础，指导我进行学术研究。特别感谢重庆昌辉文化传播股份有限公司给我实习的机会，让我认识了公司微信运营主管刘爽先生，他对我的论文研究给了很多思路和建议，让我对景区微信营销模式的构建有了直观但深刻的认识。感谢任我游厦门科技发展有限公司林绍清董事长、林新禧副总经理对我论文写作的支持和帮助，提供了论文研究数据的支持，给出了切实中肯的建议，提升了论文研究的实际价值，使我的论文模式的提出不像是一纸空文。感谢鼓浪屿景区的工作人员对我的问卷内容的解答，让我对鼓浪屿景区微信营销现状有了更真实的了解。感谢同门兄弟姐妹的陪伴，因为有你们，才让我感受到了生命中可以分享的快乐和可以分担的责任，谢谢你们的包容，让我能够幸福的成长。感谢三年65