舒蕾品牌成长及发展问题探析

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1、舒蕾品牌成长及发展问题探析［摘要］本文从品牌发展的角度对舒蕾品牌的成长过程做出了分析；指出零售终端的成功建立、品质建设的持续进行、团队管理的坚持实行、销售渠道的严格管理是舒蕾品牌取得快速成长的关键原因；同时指出舒蕾品牌建设中存在战术性营销手段失效、顾客品牌关系建设迫在眉睫的问题，并给出了相应的建议。［关键词］品牌成长；顾客品牌关系；品牌塑造［中图分类号1F426.42［文献标识码］A［文章编号11005-6432(2012)52-0011-021引言舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于''突破、健康、潮流”，“卓越品质和全

2、新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求。舒蕾护理洗发露于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。任何品牌在成长的过程中都会遇到问题，舒蕾在经过快速的成长期后也遇到了发展的瓶颈，发展速度明显降低。本文将从品牌发展的角度对舒蕾的成长做出分析，并给出建议。2舒蕾快速成长舒蕾的快速成长除了与其新的产品定位和全新概念相关，其营销管理的过硬功夫实在是功不可没。2.1成功建设零售终端，舒蕾声名鹊起在经历了改革开放数十年的洗礼后，中国市场各种团体的力量发生了巨大的变化，零售终端已经由昔

3、日的弱势群体变为了今天市场上的霸主之一。特别是在中国日益融入全球化的过程中，终端以其与生俱来的本土特有优势给制造商们带来了巨大的威胁。谁能够获得终端的心，谁就能够获得消费者的口袋。舒蕾的特色之一就是它的终端促销：舒蕾从一开始进入市场就非常注重在零售卖场中占据有利的陈列位置，要求更多的货架空间和促销位，同时在售点张挂大量的POP广告，从而使自己在消费者购买的第一现场脱颖而出——把广告宣传从电视机前和家里带到了购买决定的现场，不但取得了更好的宣传效果，更能直接促进销售。同时，舒蕾又在零售现场进行大规模的不间断的促销，用让利促进消费者购

4、买。这些做法使得舒蕾能在短时间内让顾客了解一个陌生的产品，拉近了自己与顾客的距离，从而提升了销售量。2.2持续加强品质建设，为舒蕾保驾护航不管时间如何流逝、市场如何变化，品质永远是市场这个没有硝烟的战场上的重要武器，舒蕾十分明白这一市场游戏的基础规则。其从进入市场之初就要求洗发水从功能上包括去屑、止痒、保湿护发，常规指标上包括：香型、留香时间、泡沫、膏体质感、稠度、色泽、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果达到行业优良指标。正是由于舒蕾对品质的重视，才使得其在上市后不久，能够获得良好的口碑，为其开拓市场立下了汗马功劳。舒蕾除了创

5、业之初坚持质量先行这个原则外，还在市场的变化中不断进行产品的创新和升级，开发出了小麦蛋白等新的产品，满足了消费者日益变化的护发需求。2.3坚持实行专员团队管理，实现权责两讫管理和营销永远是对不离不弃的好兄弟。仅仅有对市场需求的敏锐观察、满足市场需求的好产品和踌躇满志的人员和力量，是不足以赢得市场的。必须有一个善于组织和管理人、财、物的组织。古语有云：擒贼先擒王，这句话表明了组织者和领导的重要性。丝宝集团深谙此理，因此公司内设立了新洗发水上市管理小组，管理小组全面负责新洗发水工作。管理小组由下列人员构成：经营管理人员、广告管理及设计

6、人员、促销人员；新洗发水生产计划有关工作由计划部指定专人负责；各省洗发水市场由当地联络处负责，其人员结构为：洗发水专项管理人员一名、业务员、小店促销员、专柜导购、兼职促销员。这种由上市管理小组总负责全国市场活动，联络处团队负责地方市场的活动的形式，成功将市场目标层层分解，实现了事事有人做、责任落实到人的严格管理制度。2.4严格管理销售渠道，形成全国立体网络得渠道者得天下，虽然渠道的重要性显而易见，但渠道力量不断的壮大也给企业带来了不少的麻烦。能让渠道这只唯利是图的“猛兽”乖乖的和企业合作，是舒蕾成功的又一大法宝。首先，舒蕾从渠道设

7、计伊始就将全国渠道按照城市级别进行了严格划分，不同等级的城市所配备的渠道策略是不一样的。其对各级中间商都制定了严格的游戏规则，例如“小店、发廊销售原则”、“批发原则”、“回款原则”、“费用原则”等，不遵守游戏规则的中间商一律出局。这些原则把那些自恃实力强大而不合作的渠道商排除在外，又给实力弱小的中间商以公平的成长机会。其次，对新洗发水的批发业务严格实施少量铺底，现款现货，以避免产品社会库存过大。这些原则和要求减少了舒蕾渠道危机发生的可能性。再次，舒蕾还为中间商配备了导购服务人员，要求新洗发水的销售单独设立专柜，以树立该品牌洗发水的

8、市场形象，并在媒体上打出了大量的广告，这些“胡萝卜”都极大地调动了各级中间商的积极性。3舒蕾遭遇发展瓶颈3.1竞争升级，战术性营销手段失效王传才在《2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议》中指出：舒蕾过于沉迷于过去的销售策略中，对品牌的建设及维护依