蓝带啤酒企业经营现状与未来发展的探讨

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1、蓝带啤酒企业经营现状与未来发展的探讨起步于七十年代末八十年代初的中国啤酒业是开放程度较高的行业之一，期间有60多家外国资本进入，外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上。但由于对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，产能过度膨胀导致了供需严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间内迅速从成长期进入成熟期，外资啤酒企业普遍亏损，纷纷撤出；也有一些洋啤酒调整了营销策略，在保持原有优势的情况下，丰富和强化了营销手段，与中国民族啤酒企业展开了面对面的“交火”。其中最为明显的例子要数蓝带啤酒，作为中国啤酒业中首家中外合作企业的蓝带啤酒企业，当初凭

2、着绝佳的市场进入时机和准确的市场定位在中国啤酒市场创下了辉煌的奇迹。而今天的蓝带啤酒虽然还是中国销量第一的外国品牌啤酒，但其产销量已从1997年的25万吨下降到2003年的15.1万吨，降幅达39.6%，曾经不可一世的蓝带风光不再。在这种情况下，如何止住销量下滑，争夺更多的市场份额已是蓝带啤酒企业生存和发展的关键所在。一、蓝带啤酒企业的经营现状（一）产品概况蓝带啤酒目前品种繁多（达三十多个），产品结构从建厂之初单一的罐装、瓶装发展到今天的金装蓝带系列、银装蓝带系列、普装蓝带系列和蓝带纯生系列。开发了双威啤酒系列、蓝力啤酒系列、蓝

3、城啤酒系列并延续了本地品牌肇庆啤酒系列，实现了多品牌的共同发展，形成了高、中、低档优势互补及多种产品系列的完整架构。但蓝带品牌原有的系列品种产品依旧保持约-4.4%左右的下滑，除了主流产品640ML纸箱普瓶、640塑箱普瓶、355ML罐蓝三个品种尚能保持一定的销量，在个别区域尚能保持一点优势之外，其他大部分的品种基本无任何优势可言。在副品牌方面，各品种虽然保持较大的增长趋势，但由于盈利能力有限，目前尚无利润可言。而由于具有价格优势，副品牌销量的增长对提高市场份额和打击竞争对手也起到了积极作用。（二）销售市场本土化的蓝带在确保其蓝

4、带品牌准确定位于中国高档啤酒市场后，部分品牌又开始延长其产品线，借其品牌优势开始与国内品牌争夺中低档啤酒市场，按照“全国一盘棋，逐鹿大市场”的整体思路，划分为9个分公司与办事处，拥有实力派的一级经销商300多家，二级经销商1000多家，经销网络遍布全国30多个省市自治区，并远销港澳、东南亚等国家和地区。从2001-2003年蓝带啤酒在各地市场的销售情况来看，虽然在各地市场尚能保持较高的市场指数，但实际上其主要的销量来自于广东地区，在广东市场的销量占全国年销总量的67%以上，其余的33%销量则零星分散在全国三十多个省市。目前蓝带在

5、广东市场的销量已滑落到10万左右，销售市场不断萎缩，销售网络也只局限在珠三角地区、潮汕地区和粤西地区，它们的年销量达七万吨以上。而在那些消费力较低的地区（湛江、阳江等地区；德庆、封开等县级城市；河源、韶关等客居地区）则由于蓝带啤酒的价格定位难以提升销量，多以副品牌（双威啤酒系列、蓝力啤酒系列、肇庆啤酒系列）与占据其主要市场的中低价位的珠江啤酒竞争，基本没有多大的优势。因此，蓝带啤酒实际上已经成为一个以区域销售为主的啤酒品牌，广东市场是其根基所在。但在广东市场，内有珠江、生力、青岛等民族啤酒的包围，外有百威、喜力、嘉士伯等外资品牌

6、的层层跟进，蓝带啤酒虽然占有了一定的份额，但在这样的两面夹击之势中，其市场状况亦不容乐观。（三）经营情况蓝带凭着厚实的市场基础、不可替代的品牌资源优势和稳定的消费者群体，加上海外上市的背景，很早就迈出了异地扩张的步伐，8在河北、山东等地收购山东寿光啤酒厂和河北山海关啤酒厂，在湖北枣阳、四川乐山、吉林三地通过合资的方式建立分厂，开始了规模的扩张。但近年来由于蓝带管理架构的交叉重叠过于繁杂，利益的分歧又使整体发展步调不一致，扩张之后的蓝带在各自的区域市场难有起色，不过拾人牙慧。在华北地区，蓝带在青啤、燕京、华润和哈啤的重压下，根本没

7、有喘气的机会。在四川，蓝剑和重庆啤酒虎踞西南，黑马华润强势入川，乐山蓝带难以为继，只得拱手相让给华润集团。在广东市场，销量下降至10万吨左右，市场规模大跌。　　尽管如此，蓝带啤酒仍是当之无愧的中国洋啤第一品牌，多年来占中国外国品牌啤酒销量的40%以上，罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名，市场综合占有率在全国市场啤酒品牌综合占有率第三位。据2002年度中国啤酒市场行业企业信息发布中心年度监测信息显示，按销量排在前十名的品牌依次是：燕京、青岛、雪花、金星、珠江、哈尔滨、蓝剑、重庆、百威、蓝带。十强合计全国市场份额为69.

8、94%。2003岁末喜讯传来：蓝带啤酒12月份创下单月最高销量3.15万吨和单月最多资金回笼1.35亿元的两项历史纪录，这标志着历时两个多月的冬储会战以全面告捷而圆满结束，也为2004年销售工作的开展奠定了良好的基础。从蓝带目前的局势来看，不容置疑的行业地位已使