论服务市场定位与企业差异化竞争优势

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1、论服务市场定位与企业差异化竞争优势现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈来愈重要。改革开放以來，我国服务业在国民经济中的比重己经达到了40%左右，某些经济发达地区接近70%。服务营销的重要性口益突出，中国已经加入WT0,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。服务包扌舌所有产品为非有形产品的全部经济活动，是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，他是在服务提供者与服务接受者（服务对彖）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益。同吋，服务也

2、是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。服务市场定位，是指服务企业根据市场竞争状况和口身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心屮形成区别于并优越于竞争者服务的独特形象。竞争优势，指的是企业获得高于行业平均利润水平的能力。因此，定位就是要设法建立一种差异化竟争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。企业在选定目标市场后，还要决定怎样占有市场。市场犹如竞技场，众多品牌百家争鸣。因此，当一种新产品或品牌进入市场前，营销管理者需要调查研究市场上互相竞争的

3、各个品牌各自处于什么地位、各有什么特色、实力如何，从而为自己的产殆和品牌确定一个适当的市场地位置，根据白身条件发展差异化竞争优势。比如，企业需要了解在这一细分市场上顾客心目中所期望的最好服务是什么，竞争对手所能提供服务的程度，以及本企业提供的服务是否与顾客需求相吻合，如果顾客的期望尚未或很少被满足，那么金业应该采収怎样的措施使自己的产品达到顾客期望的水平。从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐被一些领先的服务企业所认识，因为他给不可出没的服务提供了一个事实在在的框架。进入90年代以后，定位对与服务企业的重

4、要意义就表现的更加明显了。由于市场竞争的加剧，顾客很容易被铺天盖地的广告信息所淹没，他们要区分不同的企业所提供的服务日益困难，此吋服务企业的定位宗旨就是如何使顾客比较容易地识别本企业的服务。在营销体系中，定位是一种战略性营销工具。它与市场细分、目标市场的选择构成了目标营销战略。据此，企业主管能够明确企业现有的位置、希望占据的市场，企业可以确定自身的市场机会，并且当竞争情况发生变化时，企业能够釆取相应的措施。服务定位是服务差异化的先决条件，更是服务品牌形象确立的基础。每一种服务都会因提供者和提供标准的不同而形成

5、一系列区别于其他产品的特征，其中有的是实质性的，有的是感觉上的。市场定位就是使这些特征在顾客心中和市场舆论中得以强化和固化的过程。企业差异化战略的是实质就是要发展差异化竞争优势。“出其不意，攻其不备”，每个企业都要制定达到目标的与众不同的战略。哈弗人学的迈克尔•波特将其归纳为三种类型：总成本领先、市场差别化、市场集中化。其中市场差别化中，他讲到“奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。它可努力在服务、质量、款式和技术方面等成为领导者，但它难以在这些方面领先。

6、企业应该培育发展那些在某些效益范I韦I内会产生差别经营利益的优势。这样，追求质暈优势的企业必须制造或购买最好的配件，精心安装，仔细检查等。这正是日本佳能公司在复印机生产屮的战略”。可见，企业的差异化竞争优势在日益激烈的竞争环境中是很等的重要。但是，在发展差异化竞争优势之前，通过服务市场定位，我们先要识别自身的竞争地位。企业在其目标市场中占据以下6种地位中的一种：（1）主宰型：这类企业控制着其他竞争者的行为，有广泛选择战略的余地；（2）强壮型：这类企业可以采取不会危及它长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受

7、竞争者行动的影响；（3）优势型：这类企业在特定战略中有较多力量可以利用，并在改善其地位上有较多机会；（4）防守型：这类企业经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少；（5）虚弱型:这类企业经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场；（6）难生存型：这类企业经营情况很差，并且没有改善的机会。一旦了解顾客需要什么，就能决定是否保持产品原状或重新定位他。但是一般来说，对物理改变重新差异化的意义不大而且成本高。于是，才会出现百事可乐广告中対其饮用者的描述一新一

8、代的选择。同时，七喜提醒我们，它是不含咖啡因的非可乐：“更本没有咖啡因，将来也不会有”这就是实行市场差异化竞争优势。在市场营销学屮，将市场差异化的工具分为产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。其中服务差异化就是要要在服务方血发展差异化竞争优势。别具一格的良好服务，不仅会给企业帯来众多的顾客、广阔的市场和客观的利润，并且对树立企业形象、建立产品信誉起到极为重要的作用。服务差界化主要表现在订货