人大在职研究生市场营销作业

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1、封面填写：出题老师：张利庠专业名称：技术经济及管理考试科目：市场营销考试H期：2014年3月9日其他项不填写题的时候记得抄上题目在产品短缺情况下以企业为中心的市场营销模式称为P模式。在市场营销组合的概念中，一般认为4P战略是1964年由美国的伊.杰•麦肯锅教授提出的，即产品策略(product)、价格策略(p"ce)、渠道策略(place)和促销策略(promotion),由于第-个字母均为P且便于记忆，所以简称4P：产品策略product:产品策略是指做出与产品有关的计划和决策。从市场营销的角度来看，产晶是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品

2、，服务.人员.组织，观念或他们的组合。价格策略price：价格是商品价值的货币体现，价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本.竞争和需求，同时还要不虑折扣,折让，支付期限，信用条件等相关问题，企业根据这些情况来给产品进行定价。渠道策略place：普遍称为巾•场营销渠道策略或分销渠道策略，足指牛产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径。它有很多种，比如直销.间接渠道(分销.经销.代理等),简单来说，渠道策略解决通过什么样的中间商，以什么样的交易方式，在什么时间将产品提供给A标客户的问题。促销策略promotion:促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，促进

3、销售，增加销住额的目的.包括广告、人员推销、营业推广与公共关系竽等，手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。以上4P(产品.价格.渠道.促销)是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。近20年来，巾场营销学的内容，体系，结构不断更新完善，“P"的数U有增加的趋势，例如政治力fi(PoliticalPower)与公共关系(PublicRelations),提出增加公众形象publicimage,企业哲学philosophyoffirm,物流管理physicaldistribution和政府力fi：powerof

4、government等因素，再如，服务产品市场营销组合应考虑人员personnel,实体设备physicalequipment,进程或流程processing等管理的基本要素。但4P的研究格局仍占主要地位，决策研究方法已定型为研究市场营销问题的主耍方法。4P为企业的营销策划提供了•个有用的框架，但是站在企业立场上的营销理论，而不是客户的立场.随着市场竞争口趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特•劳特朋(RobertLauterborn)教授提出了在市场产品过盛情况下以客户为中心的市场营销模式C模式，4P营销组合向4C营销组合的转变，具体表现

5、为：产品(Production)向顾客(Consumerneed)转变；Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时.企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)e价格(Price)向成木(Cost)转变；Cost(成木)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)，它还包括顾客的购买成汕同时也意味看产品定价的理想惜况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业冇所盈利・此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。分销渠

6、道(Place)向方便(Convenience)转变；顾客在购买某一商品时.除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本.所以，顾客总成本包抵货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把冇关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使口己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为浦足需求而愿意支付的“顾客总成本”•努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提

7、供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。Communication(沟通)则被用以取代4P屮对应的Promotion(促销)。4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通屮找到能同时实现各白目标的通途。在4P营销组合中，产品策略是企业根据U标市场定位和顾客需求所作出的与产品开发有关的计划和决策。其