感验营销2014年11期

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1、感验营销2014年11期摘要论文总结了全媒体时代图书馆用户的主体性、主动性和娱乐性特点，发掘了感验营销对图书馆推广的意义，并从感官满意策略、情感满意策略、娱乐满意策略、行动满意策略和文化满意策略等方面对感验营销在图书馆推广中的实践应用进行了分析、归纳。关键词感验营销图书馆营销全媒体图书馆用户用户满意分类号G252.1EmpathicMarket:ing：MarketingTrendoftheLibrariesintheOmni-mediaAgeChenYuanyuanAbstractThispapersummarizesthesubje

2、ctivity,initiativeandentertainmentfeaturesoflibraryusersintheomni-mediaage.Itexploresthesenseofempathicmarketingtothelibrarypromotionandanalyzesthepracticalapplicationofempathicmarketingfromthesensory,emotion,recreation,operationandculturesatisfactionstrategies.KeywordsE

3、mpathicmarketing.Librarymarketing.Omni-media.Libraryuser.Usersatisfaction.十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出“构建现代公共文化服务体系，建立群众评价和反馈机制，推动文化惠民项目与群众文化需求有效对接”［1］。图书馆是公共文化服务体系中重要的一环，用户对其服务满足自身需求的认可程度体现了公民基本文化权益实现的水平。美国市场营销协会认为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与

4、程序［2］。图书馆在服务中引入先进的营销理念能够帮助其获取用户的认可与支持，应对全媒体时代信息服务市场的竞争，提高资源利用效率。1全媒体时代图书馆用户的特点“全媒体”一词源自美国一间名叫玛莎?斯图尔特生活全媒体的家政公司，这家公司拥有多种媒体类型,并通过旗下的'‘全媒体”传播自己的家政服务和产品。随着科技的发展，媒体形式不断出现和变化，“全媒体”的概念尽管没有得到学术界的共识，其内涵却因“提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果”而得到广泛认可。在这样的传播环境下，图书馆用户也呈现出一些新的时代特点。1.1主体性主体性是指人

5、在实践过程中表现出来的能力、作用、地位，即人的自主、主动、能动、自由、有目的活动的地位和特性［3］。全媒体时代，信息的传输更为丰富和广泛，传播工具包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯等，受众接收信息的能力无法与所获信息量相匹配，这就意味着受众必须能够自主选择所接收的信息内容、类型和数量。个体本身的职业、兴趣、生活环境等特征决定了其在浏览各类型媒体时关注的信息种类，信息的需求和选择过程突出了人本身的作用和地位，从而具有主体性特点。图书馆提供的服务本质上即信息服务，全媒体情境下图书馆用户作为信息用户的一个特定群

6、体，其自主、能动地接受服务的地位愈发提高，主体性更加明显。1.2主动性在传统媒体时代，因技术条件限制，用户只能处于接受信息的地位，无法及时表达自己的观点、想法。全媒体情境下，媒体形式的多样化使得用户有机会和能力参与信息的传播过程。用户在与媒体进行的双向和多向交流过程中，得到了认同并寻求了归属。按照需求层次理论的描述，归属感是人们满足生理需求和安全需求后最为重要的需求动机，而个体主动性由人的需要、动机、理想、抱负和价值观等推动，因此，全媒体在一定程度上增加了用户的需要和动机，也就增加了其主动参与的期待。用户主动参与意识的增强,对图书馆服务

7、同样是一种挑战，如何变传统的“被动接受式服务”为“参与式提供服务”，增强图书馆用户的“被需要”感是值得思考的问题。1.3娱乐性生活节奏的加速使得每个人都承受着巨大的心理压力，只有及时地宣泄和释放才能保障心理健康。人们开始通过媒体搜寻能够寄托自己情感的方式，以求暂时忘却现实生活中的压力。“全媒体”触及视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官，并且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道提供服务，这就使得受众越发偏好各种不同风格的信息，其娱乐、好奇的心理也得到前所未有的满足。IT使用者行为的研究中，技术接受模型的扩展模型(TAM3)

8、也将感知娱乐性(Perceivedenjoyment)作为关键性的评价要素囊括其中，可见娱乐性对现代人来说越发重要。图书馆的功能定位使得其素来以提供严肃服务的刻板形象示人，这与当今社会读者的娱乐性需求无法对