网络时代大众媒介、公众、政府议程互动模式的建构与解读

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1、网络时代大众媒介、公众、政府议程互动模式的建构与解读【内容摘要】本文结合近年来的典型网络事件，建构了网络时代背景下的“议程互动”模式，对大众媒介议程、公众议程、政府议程三者间的互动关系进行探讨。【关键词】网络事件；大众媒介议程；公众议程；政府议程；互动模式。议程设置理论最早由美国传播学者麦库姆斯和肖提出。他们通过对1968年总统选举期间选民对当前重大事件及英重要程度的判断与同时期媒介的相关报道的比较，发现二者之间具有高度的相关性，即大众传媒对当前重大事件及其重耍程度的判断就是公众对当前重大事件及其重要程度的判断，并据此认为大

2、众传媒具有为公众设置议程的功能。早期的议程设置研究的核心内容是“媒介报道对公众认知的影响”,并没有涉及媒介议程是如何被设置的。到了20世纪80年代后期，议程设置理论逐渐发生了新的变化，“议程建构理论”成为议程设置研究的新取向，并将其研究的视角拓展为一个完整的议程建构过程，视为媒介议题、公众议题、政治议题三者的互动［1］。进入网络时代，信息传播形态发生变化，媒介的式微和受众的强化成为新媒介环境的重要特征，也成为“议程设置”理论必须重新修正的根本原因。本文将结合近年来的典型网络事件，尝试建构网络时代背景下的“议程互动”模式，在此

3、基础上围绕大众媒介议程、公众议程、政府议程三者间的互动关系进行探讨。一、模式的建构传统的议程设置模式如下图所示：政府议程f大众媒介议程f公众议程从上述模式可以看出，议程流动呈单向性，政府与公众之间缺乏必要的沟通环节，公众的主体意识尚未凸显，社会民意难以充分表达,媒体充当“耳鼻喉舌”角色的痕迹明显，舆论监督难以落实到位。网络时代，传播形态发生嫗变，传统的议程设置模式也有了新的变化。它不同于以往的由媒介议程到公众议程的简单模式，而涉及到更为复杂的环节和耍素。在此，笔者尝试建构“议程互动”模式（如下图所示），以对网络时代的大众媒介

4、议程、公众议程、政府议程的关系进彳丁梳理和探讨。“议程互动”模式二、模式的解读1•概念的厘清：个体的自我议程、公众议程与网络议程。网络的开放性、互动性使得每个参与其中的网民既是信息的接受者，乂是信息的发布者。网民可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作的主体。传统的议程设置权力开始由大众媒介转移到网民手中。网民利用网络陈述事实、发表意见、形成观点，我们把它称作网民个体的口我议程设置。个体的自我议程通过网络论坛、bbs、博客等传播形式在网络媒体上汇聚，相同或类似的议题进行累积、组合、重构、排序，那些能引起社会广泛关

5、注的议题构成公众议程。网络作为大众传媒中最为“亲民”的媒体，成为网民表情达意的工具，为公众议程的形成和传播提供了便捷有效的平台和途径，因此网络议程在某种程度上等同于公众议程。鉴于此，本文所提出的大众媒介议程设置侧重于指传统大众媒介的议程设置。2•个体的自我议程向公众议程的转变。前文提到，个体的自我议程通过网络媒体汇聚，那些能引起社会广泛关注的议题便构成公众议程。那么，什么样的议程能引起社会广泛关注进而成为公众议程？可以从一系列的网络事件中找到答案。首先，个体议程与社会热点问题之间具有高度的关联性，例如“抵制家乐福”事件发生在

6、举世嘱冃的北京奥运会圣火境外传递期间，全球的冃光都聚焦于此，网民的关注点自然也在于此。其次，议程内容涉及到基本价值观和道德观问题。在中国这样一个传统社会里，任何触及道德底线的问题都能引发全社会的大讨论。例如“艳照门”事件至今余波未平。第三，反传统和反权威的逆反议题，例如“hold住姐现象”和前几年的“华南虎”事件。前者考验着整个社会的传统审美尺度，后者则成为公众敢于挑战权威的经典案例。第四，与公众生活具有较强的联系性和接近性，传播学者将其定义为“个人卷入度”[2],并通过大量的研究证明较高的“个人卷入度”会产生较强的议程设置

7、效果。这个命题将在后文中进一步论述。3.大众媒介议程与公众议程的关系。（1）大众媒介议程影响公众的议程设置。事实上，在网络时代，传统议程设置模式中的“媒介议程影响公众议程”假设依然能够得到证实。2009年在网络上闹得沸沸扬扬的“躲猫猫”事件，就是先由云南当地报纸媒体《云南信息时报》在2009年2月13日报道，网易新闻、凤凰网随后转载；2月14日《重庆晚报》《现代快报》等其他地方纸媒转载报道，由此，荒诞的“李养明躲猫猫致死”成为网络论坛及博客空间的热议话题。传统大众媒体的议程设置功能在影响社会公众日常生活讨论的“议题”的同时也

8、在影响网络虚拟环境中个人议题的构建，议程设置功能作用的领域发生了扩张。同一年发生的“邓玉娇案”也是先由当地纸媒《三峡晚报》在2009年5月12日刊文报道，随后被《南方都市报》《新京报》等传统媒体转载。传统媒体的介入扩大了事件的影响，随后在网络上掀起强大的舆论风暴。在一些网络论坛（如强国论坛