四方集团公司crm研究

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1、1．5基本思路与论文框架1．5．1基本思路通过文献检索对制造行业实施客户关系管理进行分析研究；对客户关系管理理论进行分类综述，从中找出适合四方集团公司的理论方法；研究四方集团公司的经营现状，大量收集目前市场部、销售公司和服务中心等相关部门的信息和数据；分析四方集团公司客户管理存在的问题；归纳研究四方集团公司CRM的设计和实施。1．5．2论文框架导论0CRM理论综述上四方集团公司客户管理现状及问题上1L上公司概况及营销现状简介公司客户管理现状客户管理存在问题上0上四方集团公司C：RM设计上IJr土徘圳刮簖度和忠诚IIcRM度分析II系统上0

2、Jr上0cRM实施0结论图卜l论文框架图2客户关系管理的理论综述CRM(customefRelationshipM蛐agement)的概念首先由美国的咨询公司GannerGroup在1993年前后提出，现在已经发展成独立的产业分支。美国著名的研究机构Hun^ritzGfoup在一份白皮书中指出，CRM比ERP更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施ERP可改善企业的效率一样，CRM的目标是通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度来改善企业的有效性。通过将ER

3、P与CRM集成为一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系14l。目前，国内外理论界关于客户关系管理的论著很多，以下就有关重要的文献及理论作一综述。2．1客户关系管理的基础观点2．1。1基于客户价值的观点客户价值的研究是近几年营销领域的一个热点，但也是一个难点，营销科学研究所(Ma矗etingSdenceInstitllte，2001)已经连续几年将客户价值列为研究的优先领域；美国两个重要的商业营销机构一一商业市场研究所(ISBM：theInstituteforlhestudvofBusinessMarkets)和商业工业营销中心(CB

4、IM：theCenterforBusinessandIndustrialMarl【ctiIlg)——也将客户价值综合研究列入其研究规划。客户价值的研究目前分三个不同的侧面展开：客户为价值感受主体，企业为价值感受客体的客户价值；企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值；企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究称为客户价值交换研究，这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多见。本文研究的是企业感受价值为主体的客户价值，后面出现的都是这种客户价值观点。客户价值的研究最早是BensonP．shapiro于1992年的观点：

5、客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。建立了实际价格．服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户、消极型客户、进攻型客户和交易型客户，并提出了针对四类不同客户的企业策略。此观点仅是客户当前利润基础上的分类，没有考虑客户潜在利润。FrederickReichheld(1996年)的观点是：客户价值界定为客户带来的净现金流的大小。认为基础利润、增加购买、成本节约、推荐效应、以及价格溢价是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收益更大。仍然强调的是客户已经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金

6、流能力。RobertE．whyl蛐d&PaulM．Cole(1997年)对客户价值定义的观点和Ffedericl【Reiclllleld(1996年)相同。该研究以客户价值．客户响应作为指标，进行客户分类。得到四种客户类型：最佳客户，具有价值且有回应的客户，是企业的目标客户；奇异客户群，有与生俱来的价值，但并不倾向于与企业建立关系；致命诱惑客户群，该客户群对企业的响应很强，但却相对无利可图；幽灵客户是相对低价值且无回应的客户。该研究认为企业的资源最好用在客户价值高并且有回应的客户群上。该研究已经注意到客户未来价值的重要性，这是进步之处，但

7、不足的是没有考虑客户的潜在利润。这种观点的客户分类方法更适合于直销行业。KcllyD．Conway&JulieM．孙zpatrick(1999年)将客户价值定义为客户利润，该观点以客户价值．客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户、风险客户、边际客户和无需过多服务的客户，并针对不同客户类型提出客户关系的不同发展策略。他是将客户价值和客户忠诚分裂开来，客户价值仍然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测，但是并没有将两者统一到客户价值中，这一理解与FrcdefickReichheld的研究不一致

8、，后者将客户忠诚作为客户价值的一个方面。Achimw<er，ThomasRitter和HallsGeo玛Gem{inden(2001年)将客户价值定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到