商业银行品牌管理研究文献综述修改版

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1、商业银行品牌管理研究文献综述谢木生所在院系指导教师（用楷体小五号字，居中）摘要：随着国内金融改革的不断发展和深化以及金融产品和服务的迅速变革，商业银行的金融企业特征以及银行金融服务的同质化日趋明显，银行间的竞争愈演愈烈。金融市场的竞争将迅速转变成体现商业银行综合素质的品牌的竞争，创建自己的银行品牌已经成为提高银行竞争力的重要手段。同时，实施品牌战略也是适应商业银行自身发展的客观要求，以及顺应客户需求变化的现实需要。而我国商业银行对于品牌战略的认识较晚，目前商业银行的品牌建设还处于初级阶段，面对实力雄厚的著名跨国

2、金融机构，迫切需要建立自己的强势银行品牌。关键词：商业银行品牌策略品牌管理导言：近年来，我国银行业开发新业务领域的竞争阶段，进入到争夺同一领域市场份额的新阶段，各家商业银行开始以产品创新和市场营销为“卖点”展开竞争。银行品牌营销的核心是培养品牌的忠诚度，建立自己的忠诚客户群。在当今金融产品和服务迅速变革的时代，打造著名的银行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，是客户对金融商品形成一个框架式认识，然后把所有的商品纳入品牌，使客户在熟悉的框架里任职和接受比较陌生的东西，从而达到事半功倍的效果，当前，银

3、行推行整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌营销战略，并建立强势的品牌资产，已经拥有了越来越重要的现实意义。西方金融品牌的相关研究：Easingwood和arnott认为由于服务产品的高度无形性等因素，对于金融服务来说品牌的关键作用尤其突出。Saunders和watters也研究了创建品牌对于金融服务的重要性，并进一步指出在公司、部门和个别产品的品牌战略中保持一致性是十分必要的博伊德等认为消费者不会对个别的金融服务感兴趣，而只会被知名的公司吸引。Milligan也认为，银行产品的特征决定了突出银行整体品牌的

4、策略能够帮助顾客更好地区分银行和它们提供的金融服务。而通过对零售金融服务的品牌架构进行研究，devlin则认为，虽然有明显的例子支持只使用统一的整体品牌战略，但是使用多个不同品牌组成的家族式品牌也会是非常重要的，这有利于加强与不同消费者群体之间的关系以及突出品牌的独特个性。哈里斯认为对消费者进行明确的分割是成功的品牌战略，可以有效地赢得区分和竞争优势，然而很多银行却迟迟没有运用这种策略，只是使用了一致的品牌战略，例如英国的四大零售银行。他分析了英国四大零售银行的品牌营销战略，探究了它们使用整体品牌战略的根源，并

5、进一步详细地研究了在网上银行出现之后，面临日益激烈的竞争，这种整体性的品牌战略是否仍然可行。他认为这种战略并没有取得显著的成功，并建议银行基于分割策略建立组合品牌。Bloomer等从消费者的校对对银行忠诚进行了研究，认为银行忠诚是基本的行为反应，随着时间的变化，表现为一组银行中选择一个，同时它也是一种心理的决策和评估活动。Veoutsou等从与希腊雅典的五个银行有关业务关系的216个消费者中收集了数据，研究了对于特定的银行品牌是否有一个统一的模型来分析银行品牌忠诚度的影响因素。他们得出的结论是，对于不同的银行，

6、不同的因素对品牌忠诚的构成方式的影响是不同的。Romaniuk测试了金融服务公司的六种可能的品牌定位策略与消费者脆弱之间的关系，随着时间的变化，从品牌定位策略与消费者更换品牌的程度之间的关系来判断品牌定位策略是否有效。他发现合适的费用以及能够影响需求的服务这两个因素，在不同的品牌和时间上，都与消费者脆弱有着密切的关系。所以，他认为金融服务品牌应该重视以独特的方式来表达它们的定位，而不仅是寻找一个独特的定位。Aisha等人研究了再英国和埃及这两个文化背景截然不同的国家，小企业顾客选择银行时品牌所扮演的角色，通过比

7、较和对照发现，品牌所起到的重要作用在很大程度上是非常类似的。所以他们认为银行应该在战略上对小企业客户突出自身的品牌，而且，通常金融服务的技术质量比服务的功能性质量更受小企业顾客重视。彻底、纳东尼等采用了丘吉尔的方法建立了一个严格的以消费者为基础的衡量框架，以有效地衡量金融服务品牌的表现。该框架包括三个关键的变量，即品牌忠诚消费者满意以及品牌的名誉。赫顿强调了品牌对于金融服务的重要性，他通过对英国的银行进行研究，认为在不断增长的无形金融产品交易中，银行应该重新思考如何创造价值。进而，他认为仅把品牌看作存在于消费者

8、心目中的传统观念并不充分，而提出了品牌活力的概念，并将其定义为整个系统中流动的活力。它把交易和所有的股东联系起来，并表现为股东对产品和服务所作出的思考和行为。Devlin和azhar在从事金融服务营销的高级从业者中深入全面地收集了数据，并进行了分析，发现他们都认为品牌有着举足轻重的作用，其中很多人还强调了品牌作为一种关系的重要性。他们还承认金融服务品牌一般还不够强大，由于缺乏必要的反响