企业核心竞争力在于客户关系管理

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1、企业核心竞争力在于客户关系管理互联网时代客户的购买行为FI趋个性化，市场竞争已由单纯产品质量和价格的竞争升级为客户服务的竞争，企业的经营也从“以产品为中心”的模式向“以客户为屮心”的模式转移，因此如何管理好“客户”这一核心资源，如何找出并挽留住有价值的老客户，如何发现并赢得有价值的新客户，如何提高客户的满意度和忠诚度，就成为摆在所有企业管理者面前最重要的课题。一、何谓客户关系管理？上世纪80年代初，美国出现了“接触管理”的概念，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息的管理方式。1985年，巴巴拉?本德?

2、杰克逊提出了“关系营销”的概念。1990年，出现了包括电话服务屮心支持资料分析的“客户关怀”概念。1999年，全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司GartnerGroup提出了CRM（CustomerRelationshipManagement,客户关系管理）的概念。历经近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，形成了一套比较完整的管理理论体系。其产生和发展主要源于三个方血的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新。对客户关系管理的误解有很多，比如营销就是CRM；客户模型就是CRM

3、；微信就是CRM；邮件（短信）就是CRM；销售管理就是CRM；开拓新客户不能用CRM；电商不适合传统CRM；CRM是直通车一样的赚钱神器；CRM是CRM专员的事情；CRM—定要有个系统落地……实际上，客户关系管理是一种以信息技术为手段对客户资源进行深度管理的商业管理策略，将客户看成一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。客户关系管理强调了客户关系对企业的重要性，它主要

4、是管理客户与企业的关系产生并使其理性发展。关系产生是指客户对企业的产品和服务产生正血积极的情感，理性发展是指由于满足了客户关于产品或服务主要功能外的其他外围需求而带來的产品或服务增值。企业竞争耍求客户关系管理，而计算机、通讯技术、网络应用技术的飞速发展使得客户关系管理的实现成为可能。二、新的客户衡量标准一一客户终身价值客户关系管理的核心在于客户价值。基于客户价值的不同对于客户进行分类管理，设法留住冇价值的客户，舍弃不能带來利润的客户，找出并挽留住有价值的老客户，发现并赢得有价值的新客户，提高有价值客户的

5、满意度和忠诚度。因此在客户关系管理中，对于客户价值的衡量是关键。互联网时代，企业已经走过了制造导向和销售导向的阶段，进入到客户导向的阶段。企业要适度减少对产品获利能力的关注，而将重点放在对客户获利能力的关注上。与现有的销售额相比，企业更应该关注客户终身价值，将焦点放在客户资产而不只是品牌资产上。企业需耍更加重视客户资产份额而非仅仅关注市场份额，因为市场份额是对企业过去销售的统计，而客户资产份额测量的却是企业的长期竞争力。为此，我们需要引入一种新的客户衡量的标准：客戸终身价值。它是指单一客户在整个客户生命

6、周期内可能给企业带来的未来收入的现值。企业所有客户终身价值折现值的总和称为企业客户资产。三、客户关系管理的实施策略那么关于客户关系管理，企业具体该如何做呢？可以考虑按照横向和纵向两个维度来实施。（-）横向的做法是根据客户终身价值对客户进行分类，并开发相应的营销战略。具体步骤如下：收集顾客资料和数据。需要收集的基本数据包括：个人信息、住址信息、生活方式、态度（对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能）、地区（经济、气候、风俗、历史等）、客戸行为方式（购买渠道、更新、交易等）、需求、关系（家庭、刖友等

7、）。定义和计算终身价值。需要考虑的因素包括：所有来自客户初始购买的收益流；所冇与客户购买冇关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其他产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事及其他人的可能性；适当的贴现率。客户投资与利润分析。可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。（以国外汽车业为例：他们把每位客户一生可能购买的汽车数乘上汽车的平均售价，再加上客户可能需耍的零件和维修服务而得出客户终身价值，有时甚至还会加上购车

8、贷款所带给公司的利息收入）客户分组。根据前面所计算出的客户终身价值将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组（比如可以用聚类分析法将客户分成苛刻的、犹豫不决的、节俭的和久经世故的类别）。开发相应的营销战略。对于客户终身价值的不同分组，设计出能吸引相应分组的交叉销售法、向上销售法、附带销售法、多渠道营销和其他营销方式，尽可能地将客户的消费潜力开发出来。（二）纵向的做法是根据客户关系处于客户牛命周期的不同阶段，相应采取不同的客户关系管理